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9h00-17h30
CONSTRUIRE VOTRE BUDGET MARKETING : PREVISION
DES VENTES ET DEPENSES MARKETING
Définir la place du budget marketing dans les objectifs
de l'entreprise
- Répondre à la
stratégie générale
- Réagir à la position
de votre produit dans son cycle de vie
- Présenter le budget
comme fondement de votre stratégie marketing
Connaître les indicateurs financiers indispensables à la
gestion de votre gamme de produits ou services
- Savoir lire
les chiffres et interpréter les ratios financiers
- Intégrer les réflexes
de la lecture financière des chiffres
Identifier les facteurs clés pour réussir la prévision des
ventes
- Les caractéristiques
des différentes méthodes de prévision
- Faire remonter l'information et collaborer efficacement avec
les services impliqués
- Analyser la situation
et ses perspectives pour assurer des prévisions fiables
- Mettre en place
les tableaux de bord de prévision des ventes
Déjeuner
CAS PRATIQUE : Elaborer un tableau
de bord type pour la prévision des ventes
Identifier et évaluer les différents postes de dépenses
marketing
- Lister l'ensemble
des dépenses nécessaires à votre activité
- Mesurer les dépenses indispensables pour faire exister votre
produit sur son marché : le budget base zéro
- Les dépenses liées
à vos partenaires et fournisseurs (internes et externes)
- Check list des dépenses par nature
- Calculer le vrai
coût d'une opération
Justifier vos dépenses par rapport à la position de votre
produit/service dans son cycle de vie
- Réaliser l'analyse
de la valeur de votre produit/service
- Adapter votre
budget en fonction des positions produits
- Vérifier la cohérence
entre la valeur du produit et la politique de prix
Définir votre budget communication et le justifier à la
direction générale
- Etablir votre
budget marketing en équilibrant vos dépenses par rapport à vos prévisions
des ventes
- Soigner la présentation
" graphique " de votre budget
- Les arguments
pour défendre votre budget face à la direction générale
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9h00-17h30
PILOTER EFFICACEMENT VOTRE BUDGET MARKETING
: SUIVI ET REACTIVITE
AUX ECARTS
CAS PRATIQUE
A partir d'un
budget marketing A-1, des prévisions de vente et des contraintes
de l'entreprise, élaborer un business plan A+1 simplifié
Identifier les différents facteurs de déviation du budget
marketing
- Facteurs internes
:
• politique générale de l'entreprise
• avancement dans
le cycle de vie du produit
- Facteurs externes
:
• nouvelle conjoncture
économique
• crise sur un marché
précis
• changement de
stratégie d'un concurrent
- Hiérarchiser ces
facteurs de déviation et anticiper leur impact possible
Déjeuner
CAS PRATIQUE
Analyser les causes
d'un déséquilibre budgétaire et anticiper les conséquences de cet
écart
Comment prévenir et éviter les écarts de dépenses
- Les éléments
pour assurer le respect du budget : brief, retroplanning,...
- Les
indicateurs d'alerte à mettre en place : réalisé, engagement
Comprendre et analyser les écarts de vente ou de dépenses
- Déterminer les
éléments à surveiller entre prévisionnel et réel
- Localiser les
écarts et analyser l'origine de la déviation
- Anticiper leur
impact éventuel sur les différentes actions
Savoir réagir efficacement aux écarts
- Classer les
postes de dépenses à réduire prioritairement : dépenses en communication,
packaging, promotion et distribution...
- Anticiper les conséquences d'une réduction de dépenses sur
les divers postes : quel impact sur les ventes, sur l'image, la
notoriété du produit ou de la marque...
- Les arguments
à mettre en avant pour négocier une autorisation de dépassement
de budget
CAS PRATIQUE
Modéliser l'impact
en terme de quantité, CA et profit du budget marketing et de sa
ventilation
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