CHEF ETUDE
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PARTIE 1 (ci dessous) PARTIE 2 PARTIE 3 PARTIE 4

Liste des tableaux et figures
Tableau 1 : schéma du système d'information 10
Tableau 2 : schéma d'étude produit 24
Tableau 3 : schéma d'étude interne 29
Tableau 4 : schéma d'étude institutionnelle 31
Tableau 5 : population mère et échantillon 45
Tableau 9 : seuil de confiance 47
Tableau 6 : plan de sondage 53
Tableau 7 : méthode des itinéraires 54
Tableau 8 avantages inconvénients des méthodes non-probabilistes 55
Tableau 10 : la division des questions 56
Tableau 11 : sources documentaires 67
Tableau 12 : Tableau comparatif sondage/recensement 77
Tableau 13 : tableau comparatif des méthodes d'enquête 79
Tableau 14 : les biais 80
Tableau 15 : schéma d'une enquête à administration postale 81
Tableau 16 : échelle couleur 82
Tableau 17 : les phases d'une étude 99
Tableau 18 : coûts standards des enquêtes 103
Tableau 19 : mise en œuvre 104
Tableau 20 : Copie des courriers ATAC : 3 pages 108
Tableau 21 : Copie des courriers PEUGEOT : 2 pages 111
Tableau 22 : Copie de l'enquête interne CHENE VERT : 2 pages 113
Tableau 23 : Copie du questionnaire client : 6 pages 115
Tableau 24 : Copie des résultats 4 pages 121
Tableau 25 : Copie du questionnaire 125
Tableau 26 : Copie des conclusions de l'enquête 127
Tableau 27 : Copie du guide d'enquête 129

Introduction générale

Le débat sur les sondages sépare la société française en deux camps.
D'abord les partisans fervents des enquêtes d'opinion. Ils ne jurent et ne pensent qu'avec un pourcentage en guise d'arguments.
A l'opposé, les détracteurs du " tout-sondage " avancent l'idée que la divulgation des résultats des enquêtes influence la décision des dirigeants et du couple consommateur-citoyen de façon exagérée.

La politique politicienne, la sociologie, la télévision, le marketing, la communication, constituent une première liste non exhaustive des clients des instituts d'études.
Mais ce sont ceux qui publient de façon continue et parfois inutile les conclusions de ces enquêtes, spécialistes dans la récolte d'informations, qui conduisent les commentateurs à des excès sur la qualité, la fiabilité et l'intérêt des sondages.

Les détracteurs des sondages argumentent sur les techniques d'échantillonnage, et même si l'information doit être connue au moindre coût, le choix de la taille de l'échantillon est sujet à polémiques.

L'entreprise, à travers ses dirigeants, se caractérise par une approche tout à fait différente de la publicité à donner à une enquête. Si le politique ou le sociologue s'appuie sur tel ou tel résultat pour sa démonstration, le développe, le commente, en étale les significations dans la presse, écrite ou télévisuelle, la direction opérationnelle du marketing garde secret le rapport du chargé d'études, représentant de l'institut où il est le grand maître de la mise en œuvre de la collecte d'informations.

Il existe bien quelques exceptions publicitaires à cette loi du silence concernant cette information tant recherchée et donc payée cher. Un constructeur automobile japonais a par exemple déclaré dans une pleine page de L'Equipe que 42% des français n'achèteraient jamais de voitures japonaises....La création publicitaire n'hésite pas à utiliser tous les arguments possibles pour être validée.

Donc pour comprendre l'attitude la plus courante des entreprises, ce qui nous intéressera dans les pages qui suivent, il nous faut expliquer le processus simple, car fondé sur le paramètre financier, qui justifie le recours aux sondages.

Tableau 1 : schéma du système d'information

Comme le montre ce schéma, l'information est la matière de base du dirigeant d'entreprise. Il recherche en permanence les données qui lui permettront de prendre les décision les plus pertinentes.
Cette quête se justifie par une réalité incontournable : la concurrence exacerbées qui règne entre les entreprises. Pour elles, produire pour un marché donné ne suffit plus. Il faut séduire et convaincre le consommateurs de la validité d'une production. Il convient aussi de bien figurer, voire de gagner, la guerre commerciale permanente livrées dans chaque secteur économiques.
Les vainqueurs sont ceux qui possèdent un système d'information performant, car ils détiennent les connaissances qui permettent de prendre les bonnes décisions : c'est-à-dire anticiper.
Dans ce contexte, le marketing s'est développé et propose un certain nombres de techniques susceptibles d'apporter les réponses aux questions fondamentales suivantes :
v Quel est le potentiel du marché ?
v Quels sont les acteurs en présence (distributeurs, fournisseurs, concurrents, clients…) ?
v Quels sont les besoins satisfaits et les attentes des consommateurs et utilisateurs (produits existants, complémentaires et de substitution) ?
v Lancement positionnement
v Quel est le prix moyen marché, quel est le prix acceptable par les consommateurs et à quel prix puis-je vendre mon produit ?
v Image communication
v Créneau de distribution pratique

Ainsi pour mener une démarche marketing valide, il faut s'appuyer sur la trilogie suivante :

Figure 1 : trilogie marketing

Les études de marché, thème central de cet ouvrage, sont donc à l'origine de la stratégie marketing. Elles en sont les fondements. Elles ont pour but générique d'ouvrir l'esprit des dirigeants au marketing et développer " l'état d'esprit marketing ". C'est-à-dire se mettre systématiquement à la place du client.
La difficulté majeur réside à trouver des informations, matière première des études de marché, dans un ensemble de système où l'entreprise n'est qu'un maillon. Cet ensemble est appelé communément environnement. Il présente de nombreuses dimensions :
v Démographique,
v Culturelle,
v Institutionnelle,
v Juridique,
v Technologique,
v Concurrentielle
v …
L'information nécessaire pour l'entreprise en matière marketing est très vaste, très variée et très difficile à cerner. Les techniques d'études de marché vont du plus simple, les information internes détenues au sein de l'organisation, au plus complexes comme le sondage, le panel ou l'étude qualitative.
Cet ouvrage s'attachera à définir, analyser et expliciter l'ensemble de ces techniques, et à en donner les clés de mise en œuvre.

Première partie : les enquêtes dans l'univers mercatique
I Introduction
Les études et enquêtes sont le phénomène le plus scientifique de la démarche marketing des entreprises. C'est sur ce sujet que les universitaires ont le plus travaillé. Les études et recherches font appel aux sciences " nobles " : statistiques, psychologie, sociologie, science de l'information…
Mais dans la vie de l'entreprise, on s'intéressera plus aux aspects de commercialisation, aux recommandations stratégiques et opérationnelles qu'aux études. Pourtant, il faut réaffirmer ici que tous les aspects rentables de l'entreprise sont déterminés sur la base des analyses et des études (même intuitives) qui ont été menées.

Ainsi les tests se justifient car au premier franc investis, les dirigeants veulent savoir :
v S'il a été bien investis,
v S'il a porté ses fruits,
v Comment peut-il être amélioré ?

II Les acteurs des enquêtes
C'est une science hautement humaine. Les enquêtes sont faites par des hommes, administrées par des hommes et interprétées par des hommes. Les personnes interrogées sont aussi des hommes.
Comment dans cette chaîne peut-on garder un caractère scientifique et ne par introduire de multiples biais ?
A Le chargé d'études
Le chargé d'étude est la personne responsable des études marketing dans une entreprise. Les fonctions du chargé d'études sont multiples :
v commande les études de marché,
v préparation du brief à la société d'étude,
v préparation des appels d'offre pour la réalisation de l'étude,
v suivi de la réalisation,
v interprétation des résultats, explication précise des phénomènes observés et prévisions à moyen terme,
v vérifier sur le terrain (en accompagnement clientèle) que les résultats d'enquêtes sont en phase avec la réalité,
v aide à la décision des dirigeants.
Un poste de chargé d'étude se justifie pour une entreprise ou une administration qui réalise plus de dix études par an. La majorité des chargés d'étude (75%) travaille dans des entreprises ou administrations de plus de 500 personnes.

1 Formation
La formation classique du chargé d'étude est supérieure :
v école de commerce ou une équivalence en Université,
v formation universitaire mathématique,
v formation universitaire en sciences humaines (principalement sociologique et psychologique),
v formation technique avec spécialisation " études ".
La seule école spécialisée dans les études est l'école de l'INSEE : l'ENSAE (école nationale de la Statistique et de l'administration Économique). Cette école forme chaque année 200 chargés d'études. Cette école de haut niveau (3ème cycle avec une majorité de polytechniciens) est une sérieuse garantie d'emploi dans les grandes entreprises et administrations.
Les salaires moyens à l'embauche approchent les 200.000 francs.
Les formations professionnelles sont organisées par tous les grands groupes de formation continue (Cegos…)
2 Organisation du métier
Les fédérations de référence dans le monde français des études sont le Syntec et l'ADETEM. Quelques autres associations d'envergure européenne ou mondiale représentent les professionnels des études : ESOMAR (3500 membres, crée en 1948), CASRO …

3 Fournisseur / client
Pour le chargé d'étude travaillant en entreprise son rôle consiste principalement à contribuer à la prise de décision. Cette fonction, de plus en plus orientée vers l'aval du commerce, intègre les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de Communication). La rapidité du manager, plus que l'extrême précision du chercheur, est aujourd'hui la qualité recherchée pour les chargés d'études. Les fournisseurs du chargé d'études sont les sociétés de services spécialisées en étude mais aussi les fournisseurs de logiciels capables de traiter l'information (avec entre autre le Dataminig).
Pour un chargé d'études travaillant dans une société d'études pour le compte de clients, les conditions de travail sont différentes. Une partie de son activité prendra un caractère commercial pour la fidélisation, voire la recherche de clients. L'autre partie consistera à mener l'étude de A à Z en faisant intervenir des spécialistes à chaque phase de l'enquête.
B Typologie d'entreprises par rapport à l'usage des études
Toutes les entreprises réalisent des études. Les différences apparaissent au niveau des moyens financiers disponibles et, en conséquence, des types d'enquêtes utilisées.
Les résultats de certaines études présentées par les entreprises ressemblent à des plaquettes commerciales vantant plus que de raisons les mérites de tel produit ou service. Ces enquêtes à vocation informative, de type alibi, ne trompent pas les clients qui ne manquent pas de consulter les chiffres contradictoires des concurrents. Certaines études sont presque présentées comme des informations intangibles (car réalisées avec des moyens importants auprès d'instituts de sondages réputés), elles n'en sont pas moins partiales.
Dans certaines entreprises l'usage des enquêtes est continu et linéaire. Ces entreprises intègrent les résultats des baromètres dans le processus de décision. D'autres entreprises feront appel épisodiquement aux études pour " faire le point " ou " voir de l'avant ". Il est clair que l'intégration des études en continu dans la vie de l'entreprise permet une meilleure réactivité et évite les " douches froides ".
Les administrations réalisent des enquêtes tous les jours, ce référendum rapide et moderne est réalisé de manière continue (INSEE) ou de manière ponctuelle (questionnaire ministériel). Par exemple le questionnaire sur l'état de la jeunesse a coûté 47 millions de francs.
C les organismes spécialisés dans les enquêtes et études

1 Le marché français des études
Estimé à près de 4 milliards de francs, le marché français des études occupait le second rang européen, après l'Allemagne et à égalité avec le Royaume-Uni.
Après avoir connu une forte croissance dans les années 1980, le marché a souffert ces dernières années du ralentissement économique.
Aujourd'hui, de nouvelles technologies telles que le scanning, la synthèse de parole ou diverses assistances informatisées permettent des résultats plus fiables et plus rapides.

La France représente 21% des études internationales, elle est en passe de devenir une plate-forme importante de coordination internationale.

2 Pourquoi les instituts de sondage?
Les clients font appel à des instituts de sondage pour évaluer, apprécier, quantifier et mesurer. L'intérêt de ce travail, c'est d'expliquer une attitude, un choix, un goût, un produit.
La finalité, c'est en fait l'anticipation par rapport à une mode, à l'évolution des goûts, des mœurs.
Les nouveaux clients des instituts de sondage réclament davantage de compétences en matière de conseil, de recommandation, d'analyse de problématique et de synthèse.
Les grandes attentes des annonceurs se résument en 3 mots-clés :
v qualité (de la collecte de l'information, de l'analyse, de la coordination internationale),
v fiabilité,
v homogénéité des données.
En quantité et en qualité, les entreprises clientes ayant de plus en plus besoin de comprendre les différences culturelles entre pays.

3 Quelques chiffres
Le secteur des études regroupe environ 22 000 salariés, dont 3 000 collaborateurs permanents.
Les effectifs cadres s'élèvent à 42% , dont 49% de chargés d'études et 33% de directeurs d'études.
De nombreuses sociétés d'études procèdent à des alliances pour traiter des enquêtes à coûts élevés. Il n'est pas rare de voir commercialiser la même étude par deux sociétés différentes.
Les principales sociétés d'études (par leur taille) sont ici triées par ordre alphabétique :
BVA
En 27 années d'existence, BVA atteint un effectif de 110 permanents et 450 enquêteurs. Les principaux produits de BVA sont :
v les études qualitatives, quantitatives
v périodique, multi-clients, ad-hoc, panels
v les enquêtes politique par téléphone, en face à face, par voie postale
v toutes études à l'échelle locale, nationale, internationale.

GFK
Premier institut d'études européen (2600 personnes, 1.5 milliards de francs de CA), GFK est orienté vers les études et le conseil marketing. En France, GFK réalise 104 millions de CA et emploie 130 personnes.
Quelques produits GFK :
v Panels de distributeurs biens durables (informatique, produits bruns et blancs…)
v Pré-test de communication pour la télévision, l'édition, la radio et l'affichage
v Étude d'image (analyse causale, tracking publicitaire, test de produits…)
IFOP
Créé en 1938, l'IFOP est le premier institut d'étude en France...et le seul jusqu'en 1963. Fondé par J. Stoetzel qui importe les méthodes de G. Gallup et invente le mot "sondage".
Les produits de l'IFOP sont :
v études quantitatives, dans les études qualitatives, en ad-hoc,
v les omnibus (en face à face ou par téléphone),
v les sondages sur des thèmes de société.

IPSOS
L'IPSOS réalise en France 350 millions de francs de CA à travers les solutions suivantes :
v Enquêtes terrain (avec système CAPI ou CATI),
v Les panels consommateurs,
v les sondages sur des thèmes de société,
v Les sondages sur la publicité et le lectorat des médias.

Iri-Secodip
Avec 700 personnes et 317 millions de CA IRI-Secodip est l'un des principaux acteurs des études en France. Ces produits sont concentrés autour de :
v Panels distributeurs, consommateurs (" Consoscan ") et spécialisés (Restauration, Bébé, parfumerie),
v Pige publicitaire et média,
v Intégration de tous les outils d'étude avec " Promothée ".
Nielsen
Implantée dans plus de 90 pays, ACNielsen, dont le chiffre d'affaires s'est élevé à $1,4 milliards en 1996, est un leader mondial de l'étude marketing, des services d'information et d'analyse destinés aux prestataires de services et fabricants de biens de consommation. Les principaux services de Nielsen sont :
v Les panels consommateurs (homescan et homepanel),
v Les panels distributeurs,
v Les études merchandising (logiciel Spaceman),
v Le conseil et la modélisation marketing.

SOFRES
" La SOFRES " est un groupe d'entreprises spécialisées dans les études sous toutes leurs formes. C'est le leader dans ce domaine avec 3100 salariés et un chiffre d'affaires de 1.4 milliards de francs. Les cinq domaines d'activité de la SOFRES sont :
v Les panels consommateurs,
v La mesures des audiences média,
v La pige publicitaire et de l'information,
v Les études ad'hoc,
v Le conseil en stratégie.

4 Quelques logiciels de traitement d'informations
Il existe de nombreux logiciels de traitements de données et de saisie terrain. Les logiciels les plus puissants sont développés par les grandes sociétés d'études elles-mêmes (et elles ne les commercialisent pas). Plus légères, les solutions du commerce sont :
SPSS, Askia, Question (Edité par Grimmer), Statistica, Ethnos, EOLE, Destin ...

III La place des enquêtes dans les décisions des entreprises
A quoi servent les études ?
A connaître les attentes, motivations, besoins, souhaits des clients, des prospects, des consommateurs mais aussi des partenaires de l'entreprise. En fait, c'est la quête de l'information qui fera la différence. Elle peut être trouvée au sein même de l'entreprise et au moindre coût. Dans ce cas l'implantation d'un système de circulation et de stockage de l'information est nécessaire.
Externe secondaire (recherche documentaire) ou externe primaire, cette information nécessite une démarche volontaire de l'entreprise. Elle devra payer et ne pas se tromper dans sa démarche. Plus l'information sera originale et exclusive plus le coût en sera élevé.
A quel moment du processus de prise de décision a-t-on besoin d'une étude ?
Comment les utiliser, quels objectifs leur assigner ?
La première réponse générale propose quatre justifications majeures à la réalisation des études :
v Elles confirment : les études enfoncent parfois des portes ouvertes, redisent ce que l'on sait déjà, mais le fait de le voir présenter lors d'une étude les gravent dans le marbre. Attention aux coûts !
v Elles objectivent : c'est une vision externe et un conseil neutre, une nouvelle idée. Cela permet de sortir du cadre habituel de réflexion qui devient avec le temps étroit et peu créatif.
v Elles soudent : il s'établit un consensus autour d'un projet ou de résultats ce qui permet de mettre un point final à la phase de discussion. Tout le monde dans l'entreprise peut agir dans le même sens.
v Elles étalonnent : c'est un indicateur de performance qui classe les idées et valorise les meilleures.
Cette réponse générale doit être complétée point par point au niveau stratégique, du couple produit / marché, interne et institutionnel.

A Étude stratégique
Un chef d'entreprise ou une collectivité locale (ville, département ou région) fonde ses décisions sur les informations dont il ou elle dispose à travers ses connaissances, les réunions et les études menées.
A chaque type d'activité, à chaque stade de la vie du produit correspond un type de recherches avec des objectifs précis et des méthodologies adaptées.
L'étude de marché permet l'arbitrage entre les différentes solutions qui sont soumises au chef d'entreprise
Il est essentiel de différencier les données et l'analyse de ces données. Le fait brut n'aide pas le décisionnaire : il a besoin du traitement de cette information par des comparaisons pour aboutir à une connaissance.
Beaucoup de succès sont dus à la bonne acquisition d'informations et à leur bonne interprétation. Les bonnes informations sont difficiles à trouver et trop d'informations tue l'information. Il n'y a pas assez d'informations utiles, et trop d'informations inutiles : le tri doit être fait par le chargé d'études.
La vraie réponse est la mise en place d'un SIM (Système d'Information Marketing) qui fournit aux décideurs les bonnes informations en fonction des décisions à prendre. Ces décisions suivent le cycle de vie des marchés ou des produits. Le SIM, même sous une forme embryonnaire, est un élément essentiel du travail du chargé d'études. Sa conception et surtout son alimentation en données de toutes provenances est la garantie de prendre les décisions en connaissance de cause. Les deux points critiques du SIM sont :
v Les entrées d'informations (sources de provenance, classement, sélection, coût…)
v La communication de ces informations (sous quelle forme, à qui, avec quelle confidentialité…)
Les autres parties du SIM comme le traitement, le stockage, l'analyse ne posent que des problèmes techniques dont les solutions sont bien connues :
v Intranet (messagerie interne et serveur),
v Sous-traitance à des sociétés spécialisées,
v Logiciels spécialisés d'intégration transversale d'information.
Mais le SIM ne répond de manière exhaustive aux demandes du décideur. Si bon soit-il, il faut laisser la place aux événements externes : la météo, les élections politiques, les crises économiques… tout ceci ne peut pas être étudié, il faut simplement en prendre conscience.
Ainsi, les décisions marketing d'une entreprise ne sont pas meilleures que les données sur lesquelles elles sont basées. Il est donc indispensable de hausser la qualité de ce qui est recueilli pour améliorer ce qui est décidé.

Personne ne peut être informé parfaitement. L'information est une matière première, elle a un coût et elle entre dans un schéma de rentabilité. L'art de manager est aussi de savoir se contenter d'une information imparfaite.
Par exemple : les différentes revues de presse et journaux internes d'une fédération ou d'un syndicat suffisent à une PME pour gérer avec succès le développement de l'entreprise. Cette information partielle a la mérite de bien correspondre à la structure de l'entreprise en terme de coût et de possibilité humaine de traitement. Une étude plus centrée sur la PME serait plus riche et donc plus opérationnelle, en un mot plus parfaite, mais son coût et la capacité de l'entreprise à la gérer sont deux obstacles infranchissables pour cette PME.
A l'instar de cet exemple, une grande multinationale abonnée à un panel obtiendra une information très précise et très chère, élaborée par des spécialistes de haut niveau (tant dans l'entreprise que chez le la société d'étude). Malgré toutes ses qualités, ce panel restera imparfait eu égard aux besoins d'information de l'entreprise (absence de nom des points de ventes, pas d'information par enseigne, pas de réponse directe aux dirigeants de l'entreprise…).

B Étude produit / marché
Le fondement de l'entreprise est son couple produit / marché, ce qu'elle vend et à qui elle le vend. Il est légitime que les études se portent aussi sur ce point là.
A partir du schéma du cycle de vie des produits en cinq étapes - lancement, croissance, maturité, saturation, déclin - les études distinguent trois phases.

Tableau 2 : schéma d'étude produit

1 Phase de recherche produit
Les outils d'analyse stratégique (BCG, Porter, ADL…) donne une vision de la position et de la vulnérabilité de l'entreprise sur son marché. Une fois l'analyse faite, le passage à l'action comporte encore une phase de réflexion et d'étude.
Ainsi, les faiblesses décelées de l'entreprise seront comblées par de nouveaux produits.
Les enquêtes détermineront le type de produit et son positionnement.
Plusieurs cas sont à envisager.
Le cas d'une nouvelle activité
La presse économique nous abreuve d'idées de création d'entreprises basée sur l'exploitation d'un nouveau produit, d'un nouveau service… Derrière un tel lancement, il y a une étude en amont.
La création d'une entreprise se fait rarement sans étude de marché. Celles-ci sont bien souvent financées en partie par des aides publiques.
L'objectif de l'étude est de " valider l'idée du créateur, vérifier qu'il existe un marché et le quantifier ".
Par exemple : une entreprise de pressage de disque lance une étude de marché mondiale pour connaître ses futurs besoins en capacité de productions sur les produits enregistrables (CD, CDR, Mini-disk, DVD, DVD-RAM). L'étude portera également sur le nom d'une nouvelle marque de disque physique. Au total, la subvention sera de 9 millions dont quelques milliers de francs consacrés aux études.

L'étude va conduire à la conception d'un business plan, c'est-à-dire à la description détaillée de l'évolution des produits dans le but d'arbitrer l'attribution des ressources de l'entreprise. Ce business plan mesure la viabilité du projet qui sera principalement étudiée. Pour être complètes, ces études de lancement d'une nouvelle activité doivent prendre en compte des données sur la psychologie des dirigeants.

Le cas de la diversification
Pour une entreprise donnée, l'analyse des indicateurs financiers et marketing peut faire apparaître que la poursuite de la situation actuelle conduit à une impasse.
Une des meilleures solutions consiste à entamer une diversification des activités. L'objectif de l'étude sera alors de déterminer le secteur à investir, la manière (croissance interne ou externe), et les moyens à mettre en œuvre.
Le phénomène de mode n'est pas exclu dans ces diversifications.
v Les années 80 ont vu se construire de nombreux conglomérats, entreprises filiales n'ayant aucun rapport entres elles. Par exemple : Kodak se lance dans la fabrication des disquettes informatiques suite à une étude sur les taux de progression des marchés.
v Les années 90 ont joué la complémentarité et les synergies marketing-commercial. Par exemple : Kodak, après avoir abandonné la fabrication de disquettes informatiques, se recentre sur l'image et complète les technologies argentiques par les technologies numériques.

Le cas de l'innovation
L'innovation trouve son origine dans l'offre de l'entreprise ou dans la demande du consommateur, au niveau technique ou commercial.
Il est clair que les concepts produits sont difficiles à tester auprès d'un public qui n'a pas l'habitude d'extrapoler et de se projeter dans le futur.
On peut même se demander si les études ne tuent pas l'instinct des créateurs. De nombreuses inventions ne seraient pas aujourd'hui des standards du marché si les résultats des études avaient été suivis à la lettre.
Par exemple : les études négatives avant le lancement du Walkman sont restées fameuses.
Il faut par contre faire confiance aux enquêtes sur des points bien précis du produit, par exemple les tests de packaging et les tests sensoriels fournissent des éléments essentiels d'aide à la décision.
Par exemple : dans l'univers bancaire, l'utilisation des outils on-line remplace petit à petit les banques de données traditionnelles. Les études effectuées par la Société Générale ont validé l'abandon des systèmes informatiques de guichet classique, remplacés à terme par le concept de " banque directe ".

2 Phase de lancement du produit
Une partie du processus de mise sur le marché est déjà entamée : le type de produit est déjà choisi.
Il reste à déterminer les conditions du lancement, notamment les trois autres composants du marketing-mix : le plan de communication, la politique de prix, le choix des circuits de distribution.
Les différents tests à mener à cette étape sont les suivants :
v Nom de marque,
v Packaging,
v Code couleur,
v Détermination du prix,
v Choix des cibles marketing et communication,
v Stratégie de communication,
v Prévision de taux de pénétration et de part de marché,
v Test et simulation de merchandising.
Toutes ces données sont de puissantes aides à la décision. Elles vont influencer les prévisions de ventes et donc le business plan et la rentabilité prévisionnelle.
A partir du taux de pénétration du produit, le calcul des parts de marché tiendra compte des facteurs suivants :
v Nombre de magasins détenteurs du produit (DN),
v Effet de la communication,
v Qualité des points de ventes et état du référencement,
v Pression commerciale.

3 Phase de développement du produit
Les études vont accompagner le produit pendant son développement, sa maturité jusqu'à son déclin et éventuellement son futur relancement…
Il conviendra notamment d'étudier :
v L'acceptation des promotions (mesure du risque perçu par le consommateur en face du gain potentiel),
v L'analyse de clientèle et le géomarketing,
v L'impact de la communication,
v Les parts de marché au travers des panels,
v L'analyse de la valeur,
v Les études de type single sources,
v La recherche de l'élasticité prix et demande optimale,
v Les tests en marketing direct,
v L'évolution de l'image et de la préférence de la marque en fonction des opérations menées (analyse causale),
v Utilisation des données du service consommateur (plaintes, réclamations, satisfactions…).
Par exemple : un bon conseil d'Administration commence par l'examen des plaintes consommateurs. Derrière ces quelques " râleurs " se cachent les principaux dysfonctionnements de l'entreprise.
Dans ces conditions, pourquoi payer une enquête alors que les clients s'expriment gratuitement ?
On peut même imaginer ce principe érigé en véritable système de management.

C Enquêtes internes
Que pensent les salariés de l'entreprise, des produits, des clients, du management ? Quelles sont leurs informations venant de l'extérieur sur l'entreprise ?
Les enquêtes internes permettent un éclairage sur tous les éléments d'analyse perçus de l'intérieur.

Tableau 3 : schéma d'étude interne
Ce sont les effectifs en contact avec les clients qu'il est intéressant de sonder. Dans les entreprises industrielles, les efforts seront concentrés sur les commerciaux (au sens large, c'est-à-dire toute personne en contact avec la clientèle, de la standardiste à la relance facture).
Dans les entreprises de service, la palette de personnes en contact avec le public est plus importante et la qualité du contact est prédominante car ce produit intangible qu'est le service prend corps et devient réalité au travers des personnes qui le proposent.
L'avis de tous les salariés mérite d'être entendu : n'oublions pas qu'ils sont aussi des consommateurs des produits de l'entreprise (une société prestigieuse transforme régulièrement ses salariés en testeur de produits cosmétiques). Cet avis est le fruit de la politique managériale et sociale : c'est l'indicateur d'un bon climat dans l'entreprise.
La presse d'entreprise a fait beaucoup pour la prise de conscience et l'écoute des salariés. L'entreprise l'outil, le média, le support nécessaire pour cette double communication : le journal interne. Il est bien installé, institutionnalisé avec une ligne budgétaire ad'hoc et pour améliorer l'efficacité de l'outil et recueillir l'avis du lectorat des tests entrent en jeux. Il est la conséquence visible des résultats des enquêtes internes.
La particularité des enquêtes internes réside dans l'exhaustivité des personnes interrogées. Il s'agit généralement de recensement (la totalité des salariés est interrogée). La méfiance des salariés est très grande, les peurs et freins à combattre sont importants. On utilisera de préférence des outils d'enquête qui garantissent l'anonymat, avec un mode de récolte collectif et un dépouillement unique (il est aussi de bon ton d'éviter les questions de qualification trop précise et plus généralement tout ce qui permet de cerner les personnes).
Les enquêtes en face-à-face sont réalisées par interviewer extérieur, si possible en dehors des locaux de l'entreprise. Le climat de confiance est très difficile à installer, et il arrive que certains entretiens soient complètement stériles.
A la limite des enquêtes et des méthodes de management, les évaluations à d'une personne par trois autres (un supérieur, un inférieur et un collaborateur) permettent de bien cerner les individus.

D Études institutionnelles
Les composants de l'image de l'entreprise sont les suivants et doivent être étudiés de façon récurrentes :

Tableau 4 : schéma d'étude institutionnelle
L'entreprise en tant qu'institution a besoin de connaître son positionnement, son image auprès de cibles variées (fournisseurs, milieux financiers…). De même le dirigeant, qui représente l'entreprise, doit connaître son image.
Les études institutionnelles utilisent les mêmes outils que les études classiques, leurs intitulés sont simplement différents :
v Étude de logo, slogan, nom,
v Étude financière,
v Étude d'image de l'institution, des ses dirigeants, des ses membres,
v Mission sociale de l'entreprise,
v Vision écologique (communication verte),
v Étude sur la vocation de l'entreprise.
Par exemple : le changement de nom de la Générale des Eaux en Vivendi illustre toutes les facettes des études institutionnelles. Le test d'acceptation et de prononciation du nom à travers le monde est le premier d'une longue série de tests. Le logo et slogan (" Créer ce qui vous change la vie " ou en anglais " commited to meeting your life's ever-changing needs ") ont subi les mêmes séries de tests que le nom. Une des traduction tangible de la réussite de ces changements (grâce aux tests) est une hausse du cours de bourse de 8.6% le jour même.

IV La place des enquêtes dans les décisions des consommateurs

Les enquêtes, ou le résultat des enquêtes, forgent les réactions des consommateurs.
Les consommateurs réalisent leurs propres enquêtes intuitives et familiales. Par exemple : lors de l'essai d'un nouveau produit alimentaire, la ménagère demandera l'avis de tous avant réachat. Ce " test " constitue le facteur décisif du renouvellement d'achat.
Ces " tests " ne sont pas menés avec la même rigueur scientifique que les entreprises. Pour l'entreprise, il est important de savoir comment sont jugés les produits qu'elle lance par les consommateurs.
Il est à noter que la presse de défense des consommateurs agit aussi comme testeur technique des produits.
Avant de commencer l'analyse détaillée de ce chapitre, il nous faut remarquer l'effet psychologique des sondages sur le consommateur. Ils agissent comme accélérateur des effets positifs et négatifs Par exemple : comment ne pas acheter tel produit car il fait partie des 10 meilleures ventes ? A l'inverse, comment poursuivre sa consommation pour un produit soudain réputé dangereux ?
A Le consommateur acteur
La magie du chiffre est réelle pour le grand public qui est abreuvé de données de type : 62% des français portent un caleçon… Cette donnée brute ne devrait pas avoir d'incidence sur le comportement d'achat de sous-vêtement masculin. Hors, le consommateur se place inconsciemment comme acteur face à ce chiffre, qui est soit conforté soit déstabilisé.
Ainsi, la dictature des chiffres est de plus en plus présente : le chiffre du jour, les chiffres clés, le pourcentage d'opinion favorable… Ces données traduisent des réalités parfois abstraites, mais elles modifient le jugement du consommateur. Ceci explique que les entreprises concourent à ce déballage de données. Chacun se proclame leader dans un domaine bien précis, et ce, chiffres à la clé. Au bout du compte la plus grande confusion règne et on ne sait plus qui est leader de quoi. On ne sait plus à quels chiffres se vouer, le consommateur acteur agit donc sur une somme d'informations qu'il ne maîtrise pas.
Les processus des décisions des consommateurs sont de plus en plus cernés par les services marketing des industriels qui profitent de cette " intelligence " pour gagner des parts de marché.
Pour schématiser, il existe deux situations possibles pour le consommateur acteur :
v Il est " dirigé " par une entreprise " metteur en scène " qui l'abreuve d'informations qui amène le consommateur à jouer le rôle prévu. Par exemple : la politique promotionnelle d'une marque doit déclencher des achats d'impulsion.
v Il " improvise " c'est-à-dire qu'en l'absence de toute information fournie par l'entreprise il réagit de façon aléatoire. Par exemple : personne n'a pu prévoir que les consommateurs achèteraient en masse la limonade artisanale Lorina de Geyer vendue 11 francs les 75cl face à une concurrence à 4 francs les 150 cl.
Cette bonne guerre entre fabricants ne se fait pas au détriment du consommateur car c'est vers une meilleure satisfaction de son attente que tendent toutes les stratégies. Savoir avant les autres les attentes de millions de consommateurs c'est gagner la partie à coup sûr. Dans ce jeu d'échecs, les enquêtes jouent le rôle des renseignements généraux. Les vraies munitions sont l'information.
B Le processus de décision du consommateur
Pour le consommateur, la collecte d'informations nécessaires avant l'achat d'un " bien impliquant " ressemble à une mini-recherche documentaire d'entreprise. Cette documentation constituée et digérée mène à une approche scientifique du choix.
Avec Internet cette recherche documentaire est à la portée de chaque particulier. Il est aussi bien renseigné qu'un professionnel… et peut faire son marché mondial en connaissance de cause.
Par exemple : lors du processus de choix d'un nouveau véhicule, le consommateur va consulter un certain nombre de revues spécialisées, va collecter de la documentation chez les concessionnaires, va demander des conseils à son entourage. La somme de ces informations, plus la communication publicitaire des marques, vont conditionner son choix. Ainsi on peut affirmer qu'il a réaliser une étude documentaire préalable à sa décision. Pour se rassurer définitivement une information du type : " élue voiture de l'année " est un critère important de l'achat.
C Le comportement d'achat
Les résultats de nombreuses études montrent des comportements identiques face à l'acte d'achat : inutile de recommencer des études coûteuses pour observer des phénomènes déjà connus. Suivant le type de bien (alimentaire, équipement, impliquant, banal…), le comportement classique et basique du consommateur est généralement le même.
Citons les principaux schémas de comportement du consommateur :
v AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) : l'Attention du consommateur se porte sur une marque, puis s'il montre de l'Intérêt pour cette marque son Désir va se développer jusqu'à l'acte d'Achat.
v Cognitif / affectif / conatif : dans un premier temps le consommateur complète sa Connaissance sur le produit, à la suite de quoi il peut éventuellement l'Aimer, puis passer à l'acte d'achat (aspect Conatif et comportemental).
v Dissonance cognitive : le consommateur, une fois son achat réalisé, élimine toutes les informations en décalage son acte. Il évite ainsi toute perturbation psychologique.
v Méthode heuristique : le consommateur compare de manière aléatoire toutes les offres existantes.
Avec ces schémas théoriques, on comprend mieux les processus de décisions du consommateur. En choisissant l'un de ces schémas, les entreprises peuvent influencer les consommateurs en les informant au bon moment.

D Le cas des clients b to b
Le b to b, de l'anglais business to business, désigne les relations commerciales entre entreprises.
Les industriels et professionnels sont régulièrement sondés par leurs fournisseurs. L'interrogation des clients, surtout s'ils sont importants, est toujours délicate : l'objectif de connaissance des points faibles et des points forts d'une entreprise par une autre est sources de conflits. Dans sa position de client, l'enquêté ne peut pas tout dévoiler de sa propre stratégie d'acheteur. De même, l'enquêteur doit éviter d'alerter sur les points faibles de son offre.
Néanmoins, l'effet d'une enquête sur un client est généralement positif, cela montre la volonté de progression du fournisseur.
Pour ces enquêtes, un dispositif spécial est mis en jeu :
v les clients sont prévenus par un courrier de l'entreprise avant que les enquêteurs ne prennent rendez-vous ;
v Chaque rendez-vous est signalé à l'entreprise en temps réel et confirmé par écrit ;
v un bref compte rendu est envoyé à la suite de l'entretien ;
v Dans certains cas l'interviewé peut obtenir le texte dactylographié de l'enquêteur.
v Généralement, une lettre de remerciement envoyée par le commanditaire de l'enquête est la bienvenue, ainsi que les grandes lignes des résultats.
Dans ce type d'enquête toutes les précautions sont prises pour ne pas froisser le client, voire même pour transformer une enquête en opération de communication et de séduction.
Par exemple : les pharmaciens, clients d'un grossiste en médicaments, sont d'autant plus satisfaits de participer à une enquête qu'ils en obtiennent les résultats et qu'ils profitent des améliorations dues à l'enquête.

E Le choix politique
Ce paragraphe traite de l'utilisation des enquêtes par les partis et les institutions politiques. Si ce thème ne fait pas directement partie des préoccupations des entreprises, il va influencer l'environnement de l'entreprise. On peut aussi considérer que certaines élections sont intégrées à la vie de l'entreprise. Par exemple : élection syndicale, prud'homale, des délégués du personnel, du Comité d'Établissement…
Même dans la vie civile les enquêtes nous guident : la connaissance des sondages politiques va influencer notre comportement. Savoir que le parti politique est en bonne ou mauvaise posture pousse l'électeur à voter ou pas.
Tel homme politique ne se présentera pas dans une circonscription car il est certain d'échouer… laissant ainsi la place vide au parti sortant qui se trouve ainsi réconforté dans sa position dominante. De même, un candidat en difficulté dans les sondages mobilisera plus facilement son électorat.
Les résultats des sondages avant les élections orientent les campagnes des candidats sur les personnes à toucher et les thèmes à aborder.
Mais la politique devrait s'éloigner des études marketing pour mieux exprimer les convictions propres des hommes qui la mène.
F Le consommateur sait à la fois tout et rien
Pour conclure, il faut se poser la question essentielle des enquêtes de concept produit et des pré-tests publicitaires. Le consommateur peut-il extrapoler et anticiper la réaction de ses semblables à la place de l'entreprise ?
Le consommateur ne peut pas donner un avis fiable sur ce qu'il ne connaît pas, sur ce qui n'existe pas… Le résultat de ces tests donne généralement des solutions moyennes, qui ne plaisent à personne en particulier et à tout le monde en général. En terme de vente cela conduit à des produits souvent trop peu différenciés. Par exemple : si les études marketing avaient été suivies la Twingo aurait perdu ses phares ronds et donc une partie de sa personnalité.

V Les qualités de l'information marketing
Pour conclure cette première partie, il faut redire toute l'importance d'une information de qualité pour mener une mise en œuvre pertinente des enquêtes.
Ainsi l'information doit être :
v Systématique : faire partie d'un processus de collecte planifié avec l'assurance d'un suivi,
v Objective : le chargé d'étude se positionne en arbitre objectif, sans introduire de biais (notamment il lui faudra éliminer toute volonté de poursuivre des intérêts individuels et personnels comme le pouvoir, la défense de son point de vue…),
v Utile : aider à la décision par des informations liées à l'explication des phénomènes de ventes, au problème posé,
v Spécifique : être adaptée au métier et à l'utilisateur (suivant son niveau et son poste les résultats seront plus ou moins détaillés)
v Fiable : pouvoir être utilisé en toute confiance par les décideurs.
Plus ces qualités sont réunies, plus la décision prise sera bonne. C'est au niveau du contrôle des décisions, donc trop tard, que les défauts de l'information apparaissent.
Les études ne sont pas les décisions. C'est un éclairage de la situation avec toutes les indications de danger. Le chemin est dessiné… le décisionnaire peut préférer les terres vierges ou les sentiers battus.
Le succès ou l'insuccès des études ne provient pas des études elles-mêmes mais de l'utilisation partielle et du tri qu'en fait le décisionnaire, ne retenant que ce qui confirme son point de vue.