I Introduction
Toutes les enquêtes sont différentes, elles poursuivent des objectifs propres à la stratégie de l'entreprise. Dans cette diversité, il reste quelques constantes méthodologiques qui servent de trame à ce chapitre.
L'organisation d'une étude de marché comporte deux phases majeures : l'échantillonnage et le questionnaire. Ces deux étapes peuvent prendre différentes formes en fonction du type d'étude.
Pour l'administration du questionnaire notre démarche consiste à la rapprocher du type d'étude, thème de la troisième partie de cet ouvrage.

II Organisation d'une étude de marché

A l'origine d'une étude de marché, il y a deux interlocuteurs :
v un responsable de l'entreprise: il a besoin d'une étude pour prendre une décision.
v un chargé d'étude: il va exécuter l'étude. Il vient d'une société spécialisée, par exemple : la SOFRES.

Cette rencontre a lieu car l'entreprise décèle un problème : elle cherche une information qu'elle ne peut obtenir ni par une étude documentaire ni par l'analyse de ses données internes.
Les responsables du marketing et de la communication attendent les résultats de l'étude pour établir leurs plans d'actions.
Les briefings (réunions de concertation) entre l'entreprise et le chargé d'études sont indispensables car ils permettent de définir les thèmes de l'étude qui pourra durer plusieurs mois de sa mise en place à sa conclusion.

1 Le projet d'étude
Il représente l'étape préliminaire qui va définir un ensemble de six étapes.
Dirigé par le responsable marketing, le projet d'étude va mettre en valeur :
v le contexte, c'est-à-dire la situation du marché décrite dans la demande d'études ;
v le but ou l'objectif de l'étude, posé en terme marketing ;
v la méthodologie : faut-il une approche qualitative ou quantitative ou les 2 à la question posée ?
v le besoin en informations nécessaires pour dresser la liste de toutes les variables à mesurer : notoriété, attitude consommateur, produit , etc...

Les modalités de réalisation doivent être très précises. Il faut pousser la précision jusqu'à la détermination du nombre d'enquêteurs, des lieux d'entretien.

En dernier ressort, deux éléments seront décisifs pour le responsable marketing :
v le délai d'exécution ;
v le coût de l'étude.

Le succès de chaque étape dépend de la qualité de l'étape qui la précède.

2 Déroulement d'une étude de marché

1ère étape : conception de l'étude
Il faut définir les objectifs de l'étude qui pourra être relatif à la distribution, au produit, à son prix, au marché…
Le chargé d'étude fait un Projet d'Étude qui prévoit de faire :
v la liste des informations à recueillir,
v le choix d'une méthodologie d'échantillonnage et de d'administration du questionnaire,
v la technique ou les techniques d'exploitation des données secondaires et périphériques.
Après plusieurs briefings, le chargé d'étude présente un cahier des charges comportant un budget qui résume les demandes de l'entreprise et les premières propositions. Il précise également les délais de réalisation de l'étude.

2ème étape: choix de l'échantillonnage.
C'est la détermination de la population que l'on va interroger. En effet cette étude se fait auprès d'un échantillon qui devra présenter le plus de critères identiques à la population visée :
v critères d'âge, conditions socioprofessionnelles, lieu d'habitation, ....
v critères sociologiques, styles de vie.
La méthode pour déterminer l'échantillon peut être empirique ou statistique, c'est-à-dire due au hasard ce qui constitue l'approche la plus scientifique de la détermination de l'échantillonnage.
Enfin, le calcul de la taille de l'échantillon complète le Plan d'Échantillonnage développé en partie III de ce chapitre, sauf pour le recensement qui interroge la population totale.

3ème étape : préparation de la collecte ou de la saisie de l'information
Cela consiste à élaborer le questionnaire dont la fonction est de permettre le recueil de la meilleure information possible.
L'importance du questionnaire, qui pour l'enquêté constitue la partie visible de l'enquête nous incite à développer sa construction dans le point IV de ce chapitre.
Pour schématiser, il faut choisir les thèmes et les types des questions à poser à l'échantillon.
Pour être opérationnel il faudra que le questionnaire ait un guide d'utilisation, d'animation et d'entretien après avoir été testé d'un mini-échantillon.
Un questionnaire est bon quand il peut s'auto-administrer, c'est-à-dire être gérer par le répondant seul. Il est alors définitif.

4ème étape: collecte de l'information ou administration
Il s'agit de choisir le mode de collecte de l'information: téléphone, rue, panel, face-à-face, courrier, on-line...
Si des enquêteurs interviennent des consignes très précises doivent leur être données.
Comme l'échantillon et le questionnaire, l'enquêteur est un élément qui influence la collecte de l'information. Par exemple : un enquêteur peut introduire un biais par ses réactions inconscientes aux réponses de l'enquêté. Un sourire ou un hochement de tête vont modifier les réponses suivantes.

5ème étape: traitement et interprétation des informations.
Le volume des informations obtenues doit être traité, c'est-à-dire codifié, saisi et trié. C'est le dépouillement qui constitue une phase très importante, voire décisive.
Les réponses sont quantitativement et qualitativement étudiées, décortiquées et exploitées pour donner toute leur signification. Ce sont des spécialistes des sciences humaines qui interviennent. Leurs analyse est indispensable pour l'interprétation des questions ouvertes.
Cette étape induit le succès ou l'échec de l'étude. Le succès des autres étapes peut être anéanti si le dépouillement est raté.

6ème étape: rapport d'étude.
Le contenu de ce rapport est étroitement lié à la demande faite par l'entreprise. Si les conclusions de ce rapport sont parfois à l'opposé des idées initiales du commanditaire de l'étude, elles traduisent fidèlement la réalité.
La remise du rapport est effectuée lors de la présentation finale des résultats à l'entreprise. Dans cette réunion les recommandations d'action sont longuement discutées.
C'est le point final de l'étude… et le début d'une série d'actions ou d'une autre étude.

III L'échantillonnage

L'échantillon est la partie de la population mére qui sera interrogée. L'échantillonnage est nécessaire car il est impossible, pour des raisons financières, d'interroger l'ensemble de la population mère.
Ainsi, construire un échantillon nécessite deux étapes :
v définition de la population-mère (ou population de base),
v choix de la méthode d'échantillonnage et donc détermination de l'échantillon.
1 La population-mère
a) définition
C'est l'ensemble de la population intéressée a priori par le produit, la gamme de produit ou l'entreprise ou plus généralement par l'objet du sondage.
Toute population-mère est donc difficile à cerner car il faut échapper à la tentation d'inclure par facilité une population vaste dont le contour est plus ou moins flou.

Par exemple : dans le cadre d'une étude sur les motivations des acheteurs potentiels de camescopes numériques, une bonne population mère sera :
v professions : cadres supérieurs et professions libérales ;
v lieu d'habitation : villes importantes et moyennes quelle que soit la région ;
v situation familiale : marié avec enfant même jeune ;
v âge : à partir de 30 ans.
Cette population-mère est le résultat d'une analyse en terme de positionnement du produit camescopes numériques. Son prix, ses caractéristiques techniques, sa concurrence, son image constituent les élément de détermination du positionnement.

b) origine
Sur l'exemple précédant, ni l'INSEE, ni aucun autre organisme de statistiques ne possèdent un fichier correspondant à cette définition.
Quelle est donc la solution ?
Elle consiste à acheter des fichiers, soit à des entreprises spécialisées dans la constitution de fichiers soit à des organismes ou à des entreprises qui en possèdent de par leur activité.
Plus la population de base est étendue, c'est-à-dire qu'elle correspond à des produits grand public, et plus le recours à des organismes tels que les PTT, L'E.D.F. les listes électorales est possible et peu coûteux. Pour les produits s'adressant à des niches l'utilisation de bases de données spécifiques et coûteuses est nécessaire.
Par exemple : dans le cadre d'une étude sur les motivations des acheteurs potentiels du deuxième téléviseur en Gironde, la population-mère est :
v Profession : toutes
v lieu d'habitation : Gironde
v situation familiale : marié ou en concubinage avec 2 enfants.
Ici la sélectivité géographique est évidente. La caractéristique " profession " n'est pas un frein à l'acquisition d'un deuxième téléviseur car son prix est abordable par tous. C'est en fait la " situation familiale " qui est le critère pertinent pour cet achat. En effet, rares sont les mono-foyers qui ont besoin de deux téléviseurs. Enfin, les enfants sont des prescripteurs en terme de produits bruns.
Pourtant, la simple utilisation de l'annuaire de Gironde permet d'obtenir un bon contour de la population-mère. En effet, le taux d'équipement en téléphone et en premier téléviseur est sensiblement identique, il n'y a donc pas risque de biais. Il reste à épurer les mono-foyers.

Si il y a des erreurs dans la définition de la population-mère, elles se répercutent dans l'échantillon : le résultat est alors biaisé.
Par exemple : dans le célèbre cas des élections de 1932 aux États-Unis un institut de sondage donne le candidat républicain gagnant contre le démocrate qui était Roosevelt. Ce dernier gagne. En effet, la population-mère avait été choisie parmi les abonnés du téléphone, c'est-à-dire seulement dans la couche aisée et donc républicaine…

c) Notion d'unité de sondage

L'unité de sondage est l'élément de base de la population-mère. Il constitue la plus petite unité homogène à interroger dans la population mère, il peut être :
v Un individu,
v Un ménage qui sera représenté par le chef de famille ou la personne intéressée par les achats,
v Une entreprise qui sera représentée par le directeur financier dans le cadre d'une étude sur l'Euro, ou par le directeur de la communication pour une étude sur l'évolution du média télévision,
v Un distributeur qui sera représenté par un directeur de magasin ou un chef de rayon.

Tableau 5 : population mère et échantillon

Les ronds et les croix représentent la population totale. Seules les croix constituent la population-mère. La croix devient ainsi l'unité de sondage. Dans cette enquête, l'échantillon est le sous-ensemble des cinq croix représentatives de la population-mère.
Déterminer le nombre d'unités de sondage à interroger constitue l'une des étapes de l'échantillonnage.

2 Les méthodes d'échantillonnage

Après avoir déterminé la taille de l'échantillon, le chargé d'étude doit choisir entre deux méthodes pour constituer son échantillon :
v Les méthodes probabilistes ou aléatoires ;
v Les méthodes non probabilistes ou empiriques.

a Le choix de la taille d'un échantillon

Si la précision du résultat est liée à la taille de l'échantillon, deux remarques s'imposent :
v il ne faut pas confondre taille absolue de l'échantillon et taille relative,
v la notion de précision est différente du problème de représentativité.

1) Notion d'exhaustivité
Deux conditions sont à remplir pour qu'un échantillon soit considéré comme non-exhaustif :
v le nombre d'interrogés doit être supérieur ou égal à 30,
v le taux de sondage (taille de l'échantillon / population-mère) est inférieur à 1/7.

2) Choix de la taille d'un échantillon non exhaustif
Il dépend du degré de précision souhaité.
Ce degré de précision se définit en statistique par 2 notions
v intervalle de confiance,
v seuil de probabilité.

INTERVALLE DE CONFIANCE (E)
C'est une marge d'incertitude que l'on accepte de faire sur une proposition mesurée.
Par exemple : on veut calculer le taux de possession de magnétoscopes en France, si on trouve 20% de possesseurs, la marge d'erreur est + ou - x % autour de cette valeur (x étant l'intervalle de confiance).

SEUIL DE PROBABILITÉ OU SEUIL DE CONFIANCE:
C'est le degré de confiance que l'on peut accorder à la mesure effectuée comme étant représentative de celle de la population globale.
Par exemple : si le seuil est de 95%, cela veut dire qu'il y a 95% de probabilité que la mesure donnée soit juste.

3) Détermination de la taille
La taille optimale de l'échantillon peut être déterminée de 2 manières:
v soit par la formule:
n = t² x (p x q) / e²
avec p = fréquence observée de l'échantillon
q = (1- p)
e² = (intervalle de confiance) ²
t = coefficient dépendant du seuil de confiance choisi; par exemple, en marketing le seuil retenu le plus couramment est un de 95% , soit t= 1.96.

Valeur du coefficient t en fonction du seuil de confiance " s " souhaité
s = 95% t = 1.96 Seuil largement utilisé
s = 99% t = 2.575 Grande précision et coût élevé
s = 90% t = 1.645 Coût faible et peu de fiabilité
Tableau 6 : seuil de confiance

v soit par l'utilisation d'un abaque, qui est une table qui donne par simple lecture n, p et e pour des seuils de confiance donnée.

4) Choix de la taille d'un échantillon exhaustif

Lorsque le taux de l'échantillon est supérieur à 1 / 7 de la population totale, la taille de l'échantillon déterminée précédemment doit être corrigée;
La nouvelle taille corrigée est égale à :
n' = n (N -n) / N - 1
avec: n = taille
n' = nouvelle taille corrigée
N = taille de la population- mère

5) Calcul de la marge d'incertitude liée à une taille d'échantillon

v la précision du sondage dépend donc de la TAILLE ABSOLUE de l'échantillon et non du taux de sondage.
Un échantillon de 1 000 personnes fournira une information aussi précise sur la population-mère de 1ou 5 millions de personnes (si p et t sont pareils);

v la précision du sondage est proportionnelle à la racine carrée de l'inverse de la taille de l'échantillon:
pour multiplier par 2 sa précision, il faut multiplier par 4 la taille de l'échantillon.

b Les méthodes probabilistes
Pour parvenir à un échantillon représentatif par les méthodes probabilistes, on procède à un tirage au sort. Il faut donc :
v avoir une liste exhaustive de toutes les unités composant la population-mère,
v qu'un tirage au hasard soit matériellement possible (les outils informatiques rendent cette opération de plus en plus facile),
v que chaque élément ait une probabilité plus ou moins égale d'être tirée.

On peut donc décomposer ces méthodes en deux grands types, suivant que les personnes interrogées :
v sont prélevées directement de la base de sondage,
v ne sont pas prélevées directement de la base de sondage.

a.1 Prélèvement direct dans la base de sondage

Il existe trois méthodes principales :
1 - sondage aléatoire élémentaire : on prélève au hasard, sur la population de base totale, l'échantillon souhaité, en particulier lorsqu'on dispose de liste complète sur les unités statistiques de la population totale.
On peut utiliser pour le tirage au sort les tables de nombres au hasard (table de KENDALL, de TIPITT ou autres) ou des programmes informatiques.
Par exemple : une entreprise possède 500 clients. Elle souhaite interroger 150 clients choisis de manière aléatoire. Chacun d'entre eux aura donc la même chance d'être tiré au sort.
A partir de la table de nombre aléatoire donnée en exemple, le chargé d'étude constitue son échantillon de clients en les tirant au sort : il choisit un mode de tirage au sort (5 colonnes à droite et 3 lignes en bas) ; il obtient donc les n° suivants 42, puis 300, et ainsi de suite.
Si le tirage doit se dérouler sur population de 1500 unités de sondage, il multipliera tous les chiffres obtenus par 3.

42 447 179 347 139 8 497 109 175 235 220 46 96 36 247 216 63 366 294
73 181 493 196 495 14 413 446 271 76 454 79 91 4 10 88 231 126 41
395 415 404 297 499 300 189 350 451 215 470 73 286 121 126 490 399 10 489
28 84 435 51 305 200 10 387 382 468 471 99 258 345 121 180 371 201 250
392 485 277 119 27 222 482 151 455 16 67 477 124 40 214 262 189 187 77
153 54 406 485 458 47 126 169 432 13 239 423 26 159 254 434 53 329 167
13 260 493 315 178 320 36 289 407 355 80 199 305 27 450 102 73 177 282
419 480 388 485 348 461 55 326 337 307 407 28 372 28 46 475 484 402 229
197 120 158 204 329 244 378 63 146 390 81 103 490 4 153 177 304 432 270
234 217 364 272 225 347 126 67 308 58 92 447 336 477 150 385 181 69 222
436 366 347 441 74 315 478 30 430 380 491 130 471 217 260 128 20 85 151
365 75 319 322 58 382 70 310 349 201 176 178 120 464 458 421 325 385 231
485 263 306 130 494 375 412 84 466 93 159 404 449 288 117 298 184 299 17
110 22 66 417 59 299 279 231 242 445 349 294 303 48 323 177 46 476 225
169 89 148 106 243 174 16 225 498 235 325 498 339 477 316 378 437 362 107
415 472 290 499 391 303 278 147 47 452 35 133 269 480 3 115 273 135 420
470 412 263 386 306 175 32 42 270 319 286 419 264 149 454 380 390 380 365
294 236 135 256 318 467 450 150 443 108 67 83 11 155 149 80 374 85 38
253 138 93 208 165 289 499 466 465 415 417 416 480 494 232 370 120 467 467
423 198 380 35 17 377 314 405 265 479 60 266 4 98 246 469 293 139 205
441 408 375 125 82 192 368 185 255 328 201 337 227 289 402 27 408 194 219
142 135 458 133 346 3 445 421 235 376 209 499 254 78 81 213 398 218 393
269 61 481 201 91 464 271 205 94 421 81 492 114 409 170 276 201 48 422
67 145 286 153 479 191 421 91 47 421 499 46 444 477 357 462 278 368 309
483 280 246 266 20 49 170 85 478 168 219 289 350 86 486 374 101 155 450
88 239 299 117 371 374 68 200 176 226 212 202 177 165 171 471 69 250 152
413 307 15 165 242 460 407 304 134 384 355 108 77 418 28 270 439 386 191
180 332 368 213 291 261 221 186 307 132 476 279 260 341 120 217 246 300 18
85 122 286 4 66 10 442 59 373 176 44 9 22 46 500 289 368 398 226
84 32 77 445 312 405 358 369 66 481 72 81 111 401 395 13 138 337 443
35 480 21 401 398 93 318 397 144 376 251 435 355 212 358 464 444 229 254
285 29 286 346 57 141 262 399 21 129 162 20 233 404 102 271 217 240 164
344 249 256 82 333 8 340 123 5 138 235 224 391 72 270 423 413 155 130
288 202 370 85 94 140 307 8 475 469 186 82 434 5 457 127 484 351 242
108 242 333 326 165 69 486 341 244 139 456 297 318 165 63 374 486 379 226
192 343 153 426 487 212 59 40 355 100 354 102 221 307 373 251 344 357 193
251 128 93 294 133 163 46 310 378 235 52 384 234 467 244 143 332 483 487
190 391 339 181 329 475 456 366 243 254 162 237 58 27 114 186 365 326 381

2 - sondage aléatoire systématique : c'est une variante du précédent, lorsque l'on dispose de listes plus ou moins " ordonnées " (alphabétique, par ordre d'importance sur un critère quelconque, etc.)
On tire au hasard un nombre X ; on interroge le Xième individu puis le Xième + le " pas " et ainsi de suite (le pas = population totale / taille échantillon souhaitée).

3 - sondage stratifié : les individus sont regroupés dans des " strates " homogènes suivant leurs caractéristiques (taille, sexe, lieu, habitation,...).
Les individus sont tirés au sort à l'intérieur de chaque strate.
On peut ,ainsi, améliorer la représentativité de l'échantillon en faisant varier le nombre d'individus prélevés dans une strate, en fonction de l'importance relative de celle-ci par rapport à la population-mère.

Par exemple : " Double stratification géographique : d'abord en tire au sort des régions, ensuite on sélectionne des catégories d'habitat pour chacune des régions ". Au lieu de réaliser le tirage au sort de l'échantillon sur toute la France, on le constitue par tirage au sort dans chaque strate définie par la stratification géographique.

Cette troisième solution est couramment utilisée car elle se rapproche de la méthode des quotas (voir point c) tant par l'approche que par le coût.
a.2 Prélèvement " non direct "
Les trois méthodes permettent d'éviter les problèmes soulevés par le tirage direct (constitution d'une liste exhaustive, dispersion élevée des personnes à interroger) :

1 - échantillonnage en grappe: on prélève non pas un individu mais une " grappe " dans la population mère (immeuble, logement, ...) au sein de laquelle toutes les personnes sont interrogées.
L'échantillon, est ainsi plus concentré donc moins coûteux, mais la fiabilité est plus faible, les unités ayant tendance à plus se ressembler que dans un tirage aléatoire.

2 - échantillonnage aréolaire: variante de l'échantillonnage en grappe, où la grappe est une zone géographique.

3 - sondage à plusieurs degrés : procédé qui peut se cumuler avec les précédents. Il y a plusieurs tirages successifs: on tire d'abord des unités primaires (exemple: des départements), puis au sein de celles-ci des unités secondaires (exemple: des communes), au sein desquelles sont tirées des personnes à interroger (exemple: des ménages) ou des grappes (exemple: des pâtés de maison).

Ces trois méthodes permettent de réduire le coût du sondage (les personnes à interroger sont moins dispersées) mais il y a des risques de biais (augmentation de la ressemblance entre les personnes proches géographiquement).

a.3 Types d'échantillonnage

On parle :
v d'échantillonnage FIXE quand la taille de l'échantillon est fixée à l'avance (on équilibre le problème coût / fiabilité, on effectue toutes les observations avant d'en faire l'analyse), et
v d'échantillonnage SÉQUENTIEL quand sa taille n'est pas fixée à l'avance (données analysées au fur et à mesure, et arrêt du processus lorsque cela est jugé opportun).

a. 4 Conclusion
Les méthodes probabilistes sont les seules à respecter totalement les règles statistiques, pour lesquelles le calcul d'un intervalle de confiance est totalement valable.

c Les méthodes non probabilistes

La sélection de l'échantillon se fait sur un choix raisonné, et non aléatoire.

Elles n'ont aucune justification théorique, et en toute rigueur statistique elles ne devraient pas faire l'objet de calcul d'intervalles de confiance.
Elles sont largement utilisées car l'expérience montre qu'elles sont malgré tout relativement intéressantes et pertinentes.
De plus, elles s'avèrent moins coûteuses, et on dispose rarement de listes complètes sur la population mère (problème de confidentialité et de restriction d'accès aux fichiers INSEE, PTT, EDF, ...)

Il existe trois méthodes :

1 - la méthode des quotas
Extrêmement répandue en marketing, elle repose sur l'hypothèse discutable qu'un échantillon représentatif de la population du point de vue de quelques caractéristiques clés, aura un comportement identique à celle-ci.
Il n'y a pas d'échantillon proprement défini à l'avance: l'enquêteur est libre d'interroger les personnes qu'il veut ; seule, la contrainte de respecter scrupuleusement des quotas qui lui ont été fixés en terme de " nombre de personnes à interroger ayant telle ou telle caractéristique " est obligatoire.

Par exemple : la constitution d'un échantillon de 800 personnes issu d'une population mère caractérisée par trois critères :
1- le sexe : homme 60%, femme 40%
2- l'âge : 25/35 ans 20% ; 36/45 ans 35% ; 46/55 ans 45% ;
3- la profession : patron de l'industrie et du commerce 20% ; cadre supérieur, profession libérale et enseignant 30% ; cadre moyen 50%,

Plan de sondage

Profession Sexe Age Total
25/35 ans 36/45 ans 46/55 ans
patron de l'industrie et du commerce H 19 34 43 96
F 13 22 29 64
cadre supérieur, profession libérale et enseignant H 29 50 65 144
F 19 34 43 96
cadre moyen H 48 84 108 240
F 32 56 72 160
TOTAL 160 280 360 800
Tableau 7 : plan de sondage

Les chiffres ci-dessus sont arrondis (les chiffres décimaux n'ont pas de signification dans le cas d'individus).

Lecture du tableau : les enquêteurs devront donc interroger 19 hommes, patrons de l'industrie et du commerce et âgés de 25 à 35 ans…
Pour les enquêteurs, certains profils sont difficiles à atteindre sans accès à des listes nominatives : c'est le cas des 13 femmes âgées de 25 à 35 ans, patron de l'industrie et du commerce.

2- Méthode des itinéraires
Appelée aussi " Random Road " ou " Route au hasard ", cette méthode est souvent utilisée en complément de la méthode des quotas pour éviter qu'un enquêteur ne se constitue son propre échantillon personnel.
A la différence des quotas, aucune proportion n'est fixée a priori, l'échantillon étant constaté a posteriori.
Ce procédé consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire, ou plutôt des règles de choix d'itinéraires extrêmement précises à partir d'un point de départ déterminé par tirage au sort.

Lieu Action Route
Point de départ A partir du 10 rue Fénelon Interrogation la première maison individuelle à partir du N°10 Suivre le chemin et tourner à gauche
Point 1 Au premier immeuble Interroger habitants du deuxième étage Traverser la chaussée
Point 2 Au premier N° multiple de 3 Interroger habitants du troisième étage …
Point 3 … … …
Tableau 8 : méthode des itinéraires

3 - Procédure dite de Jugement (aussi appelée méthode de test ou critère unique ou encore échantillonnage de convenance)
Pour étudier l'attitude du consommateur d'un produit X, on procède à une sélection fondée sur le seul jugement du chargé d'étude.
Par exemple : pour un champagne " haut de gamme ", le chargé d'étude choisi des personnes de tel âge ou de telle catégorie socioprofessionnelle ou de tel sexe....
Cette méthode est tout à fait discutable : elle n'a aucune valeur statistique; elle sert plutôt en approche préparatoire dans la réalisation d'un questionnaire.
On peut également choisir un groupe à sa convenance (disponibilité, coût, rapidité) qui permette d'obtenir une information rapide et bon marché.

Inconvénients Avantages:
méthode des quotas La représentativité d'un groupe sur la base de certains critères n'entraîne pas forcément une représentativité globale par rapport à l'ensemble des caractéristiques de la population globale (d'autant plus que pour des raisons de facilité, le choix des critères est essentiellement d'ordre " objectif " (géographique, socio-démographique),Risques de distorsion liés à la quête des " queues de quotas " (problèmes de contrôles)Nécessité de connaître précisément la population mère (existence de statistiques générales) Elle garantit une représentativité de l'échantillon par rapport à des caractéristiques qui ont été jugées comme déterminantes;Le coût de recherche des personnes à interroger est plus faible (choix libre)Bien utilisée, elle apparaît quasi fiable; certains instituts arrivent à déterminer des intervalles de confiance dessus .
Méthode des itinéraires Elle nécessite une bonne connaissance des lieux géographiques,Elle est plus coûteuse que la méthode des quotas dans la réalisation (éloignement géographique important). Elle se rapproche des conditions du tirage aléatoire (très utilisé en milieu rural)Aucune information préalable sur l'échantillon n'est nécessaire.
Procédure dite de JugementETéchantillonnage de convenance Elles ne permettent pas d'obtenir des résultats fiables Elles sont rapides à mettre en œuvreElles sont peu coûteusesElles permettent de tester des enquêtes avant l'utilisation de méthodes plus fiables
Tableau 9 avantages inconvénients des méthodes non-probabilistes

IV Le questionnaire

1 Son but
Il permet de recueillir des informations:
v sur des faits concrets : questionnaire classique,
v sur des concepts abstraits : questionnaire complexe.

2 Ses qualités

Chaque question doit être :

v compréhensible à la lecture: le répondant doit pouvoir, à la première lecture, répondre à la question sans problème de vocabulaire.
Par exemple : les expressions varient en fonction des connaissances de la cible : " dentifrice " pour les particuliers et " pâte bucco-dentaire " pour des praticiens dentistes.

v précise: les différentes options de réponse doivent être facilement différentiable : la réponse, pour être fiable ne doit pas être le résultat d'une hésitation, d'une incertitude.
Parfois il vaut mieux poser plusieurs questions pour permettre l'analyse.
Par exemple :
Il faut préférer à la question unique :
Combien de fois partez-vous en vacances ?

La solution à questions multiples:
Une fois / an 2 fois / an + de 2 fois / an Jamais
Allez-vous en vacances (séjour de plus de 3 jours) ?
Partez-vous en Week-end (séjour de 2 jours) ?
Tableau 10 : la division des questions

v attractive : un questionnaire trop long (surtout s'il est posé au téléphone), trop compliqué avec de nombreux renvois, trop gênant, provoque soit des non-réponses, soit des réponses biaisées (par mensonge, dus à la lassitude, par souci de masquer la vérité).

v Cohérente : une unité est indispensable dans l'enchaînement des questions, c'est-à-dire que les thèmes abordés doivent l'être dans une succession logique.

3 Les types de questions.
Ils dépendent du degré de liberté que l'on accorde au répondant. Des questions fermées qui limitent nécessairement les choix laissés au répondant aux questions ouvertes destinées à le laisser s'exprimer, un questionnaire est construit en alternant ces deux types de questions.
a) questions fermées.
Le choix de réponses est limité.
Il existe plusieurs systèmes, du plus simple à la quasi question ouverte.
1ère solution : question fermée dichotomiques
Êtes-vous satisfait du véhicule que vous possédez actuellement ?
p oui
p non
La dichotomie peut s'exprimer également par les binômes suivants : Vrai / Faux, 1 / 2 ou 0/1.

2ème solution : question fermée à échelle
On peut s'exprimer en fonction d'une échelle de valeur, de sentiments, d'attitudes, d'action.
Par exemple : la condamnation centralisée des portes d'une voiture permet un plus grand confort. Êtes-vous, par rapport à cette question:
p tout à fait d'accord
p d'accord
p pas d'accord
p pas du tout d'accord

3ème solution : question fermée hiérarchisée
La question peut induire un ordre préférentiel, d'où la nécessité d'une réflexion accrue du répondant pour qu'il se prononce.
Par exemple : classez de 1 à 8 les qualités souhaitées pour votre prochaine voiture :
p confort
p sécurité
p utilité
p performance
p robustesse
p élégance
p économie
p maniabilité

4ème solution: Q.C.M. (Question à Choix Multiples)
Les questions à choix multiples permettent de cocher plusieurs réponses parmi celles proposées.
Par exemple : Cochez les qualités indispensables de votre prochaine voiture
p confort
p sécurité
p utilité
p performance
p robustesse
p élégance
p économie
p maniabilité

5ème solution: Q.C.U (Question à Choix Unique)
Les questions à choix unique n'autorise qu'une seule réponse parmi la liste proposée
Par exemple : Cochez la qualité qui vous paraît la plus indispensable pour votre prochaine voiture :
p confort
p sécurité
p utilité
p performance
p robustesse
p élégance
p économie
p maniabilité

6ème solution: Question semi-ouverte

Le risque de pauvreté de l'analyse d'une réponse fermée entraîne l'utilisation de question semi-ouverte où à côté d'une liste de propositions, il apparaît une possibilité de libre expression.
Par exemple : Cochez la qualité qui vous parait la plus indispensable pour votre prochaine voiture :
p confort
p sécurité
p utilité
p performance
p robustesse
p élégance
p économie
p maniabilité
Pourquoi cette qualité vous paraît-elle indispensable :

b) QUESTIONS OUVERTES
La formulation de la question laisse une certaine liberté au répondant. L'essentiel est de donner la possibilité au répondant de s'exprimer librement dans un cadre de contrainte non expressément apparent.

Par exemple : Quelles sont les qualités qui vous paraissent les plus indispensables pour votre prochaine voiture ?

Dans cet exemple, la place laissée à la réponse est limitée à trois lignes et ne concerne que les qualités de la voiture.

c) Conclusion

Avantages Inconvénients
Questions fermées Mise en confiance des répondantsCodification aisée Saisie en informatique facile (logiciel Sphinx, Question, Ethnos)Dépouillement peu coûteuxPermet les filtres Qualité assez pauvre des informations
Questions ouvertes Riches en informationNe présument pas des réponses et laissent les répondants libres Complexe à dépouilléeBesoin de spécialistesCoût élevéNombre limité par questionnaire

4 La construction du questionnaire
Hasard ou méthode ?
Le hasard est proscrit dans l'enchaînement des questions.
Une méthode doit être appliquée plus ou moins fermement selon les solutions adoptées pour la collecte des informations. La règle est : " plus le répondant est seul, plus le questionnaire doit être construit précisément ".

Par exemple :
1) La C.S.G. peut-elle résorber le déficit de la Sécurité Sociale:
p oui
p non
2) La C.S.G. est-elle un signe de justice sociale:
p oui
p non
3) La C.S.G. est-elle une avancée sociale car:
p elle diminue les charges sociales pour les salaires inférieurs à 1 500 frs
p elle augmente les charges pour les salaires supérieurs à 1 500 Frs
p sans opinion

Ce questionnaire ne pourrait pas être auto-administré car :
v tous les répondants ne sont pas sensés connaître la signification du sigle CSG,
v La première question est trop abrupte. Le répondant n'a pas eu le temps d'entrer dans le questionnaire.

En fait, pour réussir à construire un bon questionnaire il faut respecter quelques règles élémentaires :

a) Les premières questions
Ce sont des questions " amorces ". Elles permettent la prise en main par le répondant du style du questionnaire.
Elles sont faites pour détendre c'est-à-dire portent sur des sujets non embarrassants et dont les réponses sont évidentes.
Pour le dépouillement, ces réponses ont peu d'importance.
L'intitulé des questions amorces est plus important que les réponses.

b) Les questions suivantes dites de fond
Ce sont les questions " gênantes " qui traitent du thème principal de l'enquête. Ainsi, elles peuvent aborder le salaire du répondant, ses habitudes de consommation, son niveau de vie, son comportement d'achat, ses besoins et ses attentes. Dans certain cas elles traitent également de l'intimité, du culte, des impôts, du sexe…
Elles sont posées dès que le répondant est sensé être plus détendu. Il est en confiance et donc y répond plus facilement.

c) Les questions pièges
Ce sont des questions qui recoupent les réponses à certaines questions jugées importantes. Elles peuvent être placées à plusieurs endroits du questionnaire.
Le chargé d'études les utilise pour vérifier la véracité des réponses et l'honnêteté intellectuelle du répondant.

d) Les questions filtres
Placées en début du questionnaire, elles permettent de trier les répondants.
A l'intérieur du questionnaire elles conditionnent les groupes de questions auxquels va répondre l'interviewé.

e) Les questions d'état civil (ou de qualification)
Elles sont généralement placées en fin de questionnaire et portent sur l'état civil et les caractéristiques générales du répondant. Cette position évite les réponses biaisées à l'ensemble du questionnaire.

5) Le test du questionnaire
Un test sur un mini-échantillon s'impose pour corriger certaines questions dans leur formulation, dans les choix proposés ou pour ajouter ou supprimer une question.