Pour chacune de ces quatre parties, différents types d'enquêtes sont utilisables :
v étude de satisfaction de clientèle,
v étude de notoriété,
v audit d'image,
v enquête interne,
v niveau d'intérêt des prescripteurs,
v étude de marché,
v etc.
Pour chacune de ces enquêtes, différents outils sont utilisables :
v Entretien face-à-face,
v Entretien de groupe,
v Administration postale,
v Administration téléphonique,
v Méthode projective (à base de communication non-verbale),
v Etc.
Pour ce qui suit, c'est un parti pris de commencer par les études documentaires.
Le schéma qui précède est à valider lorsque la marque étudie un concept nouveau.

II Les études documentaires

D'une manière schématique, l'entreprise qui prend une décision réagit en respectant quatre étapes:

idée----> recherches d'informations-----> décision
<---------------contrôle<-------------------------

Si l' " idée " est du domaine des dirigeants, comme la décision d'ailleurs, il leur faut pour agir de façon pertinente obtenir une somme d'informations.
Demande sera faite auprès des services administratifs, de la direction commerciale par exemple, de fournir les précieux sésames permettant de décider.

A Le processus de traitement de l'information

Ce processus mène à construire un système pertinent de traitement de l'information.
Ses objectifs sont:
v alimenter en informations l'entreprise,
v trier ces informations et les hiérarchiser,
v fournir un volume de données utiles, fiables, homogènes, utilisables et pertinentes aux demandeurs.

B Les sources d'informations

Une information peut provenir:
v de l'entreprise elle-même: ce sont des données internes, issues du travail des salariés. Par exemple, les rapports de visites de la force de vente informent sur l'état de la concurrence, les réactions du consommateur, le chiffre d'affaires par types de commerce,...
v de son environnement: il s'agit d'informations externes qui sont classées en fonction de l'implication de l'entreprise à les générer.
v informations externes secondaires ou documentaires,
v informations externes primaires.

Ce chapitre s'intéressera principalement aux sources documentaires.

C La définition des informations documentaires

Elles sont créées par des entreprises ou organismes pour être divulguées à titre plus ou moins onéreux.
Accessibles à toutes les entreprises, elles sont très hétérogènes et quantitativement importantes.
Indispensables pour gérer une entreprise, elles présentent l'inconvénient majeur d'être connues de tous et donc de ne pas être déterminantes. Ne pas les posséder deviendra un handicap vis à vis des concurrents.

Leur diversité est en fait celle des organisations qui les émettent.

D Les principales sources documentaires

Si plusieurs classifications existent, toutes séparent les données externes secondaires d'origine publique et para-publique de celles d'origine privée.

1) Origine publique et para-publique

Nationales et internationales, les informations sont fournies par les administrations au sens large du terme.
Elles publient une documentation abondante et riche.

Sources nationales Sources internationales
Ministères, notamment celui de l'économie et des Finances Ministères étrangersAmbassades en France
INSEE Administrations européennes
CREDOC Chambres de commerce implantées à l'étranger
CECOD Organisation mondiale du commerce
Chambres de commerce et d'industrie Organisation de coopération et de développement économique
Institut national de la consommation Organisation des nations unies
La documentation française Ambassades françaises à l'étranger
Tableau 11 : sources documentaires
Très souvent gratuites, elles ont pour fonction principale d'informer l'entreprise sur les nouvelles lois, règles, décrets, mesures gouvernementales diverses,...Elles fournissent aussi des données macro-économiques et génériques sur l'environnement de l'entreprise.

2) Origine privée

Toutes les entreprises émettent des informations qualifiées de documentaire. Des catalogues des concurrents aux rapports des syndicats patronaux en passant par la presse professionnelle, tout est documentaire.

Il faut néanmoins distinguer trois grandes catégories de sources d'origine privée.

- les organismes professionnels tels que le BVP, l'AACC, l'UDA,... dont l'une des missions est d'informer.
D'autres organismes vendent très cher leurs services sur demande spécifique et exclusive des entreprises. Dans ce cas, nous sommes sur des sources externes primaires. A coté de cette activité très rémunératrice et principale, ces entreprises vendent à des tarifs très raisonnables des études et des statistiques d'ordre général.
Citons la SOFRES, SECODIP, IPSOS, NIELSEN?...

- la presse professionnelle, qui à travers la diversité de ses publications constitue une source d'informations brutes mais également analytiques.

- INTERNET BANQUES DE DONNEES MINITEL
Le on-line permet des prouesses en terme de rapidité d'accès à l'information. Aujourd'hui, quelques heures sont nécessaires pour rassembler une masse d'information pertinente considérable.
Le principe de l'abonnement permet aux détenteurs d'information de faire payer les consultations. Certaines banques de données restent accessibles uniquement sur Mintel, mais leur migration vers internet est rapide.
En dehors des données accessibles uniquement sur abonnement, le reste de l'information est gratuite. On y accède par des moteurs de recherche qui accepte les mots clés de votre recherche et vous donnent les adresses des sites à visiter. Il n'y a plus qu'à copier sur disque dur ce que l'on veut utiliser et retenir les adresses des sites que l'in veut re-visiter.

III Les panels

A Généralités
1 définition
Le panel est un échantillon fixe, auprès duquel l'observateur recueille des informations selon une fréquence soit régulière soit irrégulière. La répétition de l'observation permet d'apprécier l'évolution d'un état (par exemple : évolution de la consommation des produits laitiers).
On pourrait les comparer à un film alors que le sondage peut être comparé à une photo.

2 historique
Les panels sont nés en 1929 aux U.S.A et sont apparus en 1950 en Grande Bretagne
Ce n'est qu'en 1954 que la STAFCO (statistiques françaises de consommation) l'a introduit en France.
C'est un procédé très répandu dans les pays développés et qui abordent un grand nombre de domaines.
C'est une vision dynamique de ce qui est observé, contrairement au sondage.

Pour les entreprises, la notion de panel présente trois visages :
v panels de consommateurs,
v panels de distributeurs,
v panels spécifiques comme ceux de l'industrie pharmaceutique

B Panels de consommateurs

1 Définition
C'est un échantillon fixe de consommateurs interrogés périodiquement sur leurs consommations.
Par exemple :
v France: Panel des éleveurs bovins: 800 membres interrogés 3 fois par an;
v U.S.A.: Market Research Corporation of America: 10.000 familles interrogées par mois.
v Panel Iri-Secodip : 8 000 foyers, représentatifs de la population française et équipés de home-scanners (terminaux à lecture optique lisant les code-barres sur les emballages des produits) déclarent quotidiennement leurs achats de produits alimentaires, d'hygiène, de santé, d'entretien, de textile, et chaussures. Outre les informations contenues dans le code-barre, le panéliste indique le lieu d'achat (type de magasin et d'enseigne), le prix, la quantité achetée, l'utilisateur, le jour d'achat, le montant du ticket global et les éventuelles offres promotionnelles "on pack". 10 millions d'actes d'achat sont ainsi recensés chaque année.

La taille et la fréquence d'un panel sont liées à la définition même de sa population qui induit la fréquence d'interrogation (hors problème de coût).
Cependant, quel que soit le panel, le principe de fonctionnement est identique.
Depuis quelques années les panels concernant la consommation des ménages récoltent l'information par l'intermédiaire des outils informatiques.

2 Caractéristiques
L'exemple ici traité est celui de SECODIP .
a) Constitution de l'échantillon
a) Population de base
v La taille de l'échantillon : les 8 000 foyers sont représentatifs des 23,2 millions de ménages français, y compris des hommes seuls.
v La représentativité des enseignes est garantie par un maillage du panel sur 2 800 communes, Les 8 000 panélistes fréquentent 15 000 lieux de vente dont 7 300 Hypers/Supers.

b) Sélection
Les échantillons sont tirés au sort à 2 niveaux:
v communes
v ménages
La documentation de départ étant fournie par le recensement INSEE.

Un ménage est sélectionné.
A la suite d'une visite d'une enquêtrice, celle-ci l'informe le futur paneliste sur le but de sa visite :
v information sur le panel avec ses contraintes et son but,
v catalogue des cadeaux si le ménage accepte de devenir paneliste,
v enquête sur la personne interrogée pour vérifier qu'elle correspond aux critères attendus: âge, condition socioprofessionnelle, composition du ménage, habitat.

b) Renouvellement
Les panelistes sont renouvelés assez fréquemment (¼ du panel par an) et ceci pour plusieurs raisons:
v certains ménages cessent de répondre par lassitude, désintérêt,...
v certains ont des caractéristiques qui changent: promotion ou au contraire chômage, naissance ou décès, déménagement,...
v certains sont éliminés malgré leur sérieux car ils sont victimes de la pyramide des âges: on augmente le nombre de jeunes ménages, et on diminue celui des vieux ménages (phénomène de vieillissement du panel);
v certains ne respectent plus les règles du jeu et répondent n'importe quoi.

c) Fonctionnement

Le panéliste enregistre tous ses achats quotidiennement par lecture du code barres des produits entrants dans le foyer. Il lui reste à indiquer sur le terminal
v le conditionnement,
v les quantités,
v le prix unitaire,
v le lieu d'achat,
v les promotions.

Le panel posera les questions demandées par son commanditaire.
Les questionnaires sont vérifiés à leur arrivée pour éliminer les incohérences (prix / marque) puis traités.

d) le résultat
Les entreprises qui désirent bénéficier des services SECODIP souscrivent des abonnements annuels par produit. Plus la classe du produit est étendue, plus le prix de l'abonnement est élevé.
Par exemple, l'abonnement pour les sous-vêtements hommes et femmes est moins cher que celui pour l'ensemble des vêtements.
SECODIP fournit 3 catégories de renseignements:
v des résultats mensuels: pour chaque groupe de produit auquel l'abonné a souscrit, celui-ci reçoit l'indication du nombre d'acheteurs et des quantités achetées par marque, variété,...
v des résultats trimestriels: les indications précédentes sont à nouveau traitées et présentées selon le type d'habitat, les régions, les circuits de distribution, les types de magasins, les caractéristiques socio-économiques des ménages,...
v des analyses spéciales: elles sont établies à la demande d'un abonné et facturées en supplément.

Différents modèles permettent ainsi à une entreprise à la fois de bien connaître la structure de son marché (aspect statique), ainsi que son évolution dans le temps, sous l'effet de ses propres actions marketing, mais aussi celles de ses concurrents (aspect dynamique).
L'abonnement annuel aux résultats du panel évolue de 150 000 F à 400 000 F en fonction du nombre de produits suivis.

e) Forces et faiblesses

a) Forces

1ère force: outil quasi indispensable pour les entreprises intervenantes au niveau de la grande distribution, par exemple pour suivre la fidélité envers un produit, une enseigne…

2ème force : outil en contenu ce qui permet d'obtenir des informations en terme de temps (cycle de vie) . On a donc des indications sur :
v le rapport publicité et communication,
v la force de vente,
v le chiffre d'affaires par rapport au volume de ventes…
La réunion de tous ces éléments constitue un style de " single source "

3ème force: outil d'analyse de la géographie des ventes. On peut donc se poser des questions sur
v la distribution: quelles sont les plus fortes rotations,
v la force de vente : poids des régions et efficacité des vendeurs,
v le consommateur : quelles sont ses préférences et pourquoi choisit-il tel produit plutôt qu'un autre ?

4ème force: outil d'analyse pour comprendre l'apparition d'un concurrent sur un marché ou l'expansion de ce dernier.

b) Faiblesses

1ère faiblesse: son coût car il réclame un budget compris entre 150 000 et 400 000 francs. Cela grève généralement les budgets marketing.
Ce rapport qualité prix peut être jugé insuffisant par certains entreprises de taille modeste, l'information interne, si elle est maîtrisée, pouvant amener des réponses.

2ème faiblesse: liée à la notion d'échantillon. Malgré les précautions, cela n'évite pas les effets pervers.

3ème faiblesse: liée au panéliste. Le maniement de l'outil informatique rebute une partie de l'échantillon. Il reste également l'évolution socioculturelle qui tend à des consommations qui échappent au panel consommateur, alimentaire surtout (fast-food, cantines, temps de travail, loisirs)

C Les panels de distributeurs
a) Définition
Un panel de distributeurs, également appelé panel de détaillants, est un échantillon statique permanent de points de vente de détails, représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande distribution à travers les différents circuits de distribution.
Trois grandes sociétés utilisent cette méthode : NIELSEN, IRI-SECODIP, GFK.

b) Intervenants
Les sociétés NIELSEN et IRI-SECODIP ont substitué à leur panel bimestriel (panel traditionnel) un panel hebdomadaire sauf pour les panels des supérettes et des points de ventes traditionnels.
Le panel scantrack (depuis janvier 1995) de la société NIELSEN et le panel infoscan (depuis janvier 1994) de la société IRI-SECODIP couvrent le secteur alimentaire.
En effet, toutes les deux proposent des panels alimentaires composés de grandes et moyennes surfaces.
A l'inverse, la société G.F.K. s'est spécialisée dans le secteur des biens durables et semi-durables.
Même si NIELSEN connaît également ce type d'activités.
Les panels de GFK peuvent être soit bimestriels, comme les deux précédents, soit mensuels. Mais de quelles manières s'effectuent les panels?
c) Organisation
La société NIELSEN dispose d'inspecteurs qui passent tous les deux mois dans les points de vente de l'échantillon afin de compter les stocks dans les magasins et les réserves et effectuer un relevé complet des achats faits par le détaillant pendant la période de 2 mois précédents la visite. Ainsi, nous pouvons établir la relation suivante qui détermine les ventes aux consommateurs./
v vente pendant la période = Stocks en début de période +/- achats pendant la période
v les ventes aux consommateurs;
v les achats des détaillants et leurs stocks;
v les ruptures de stocks et les niveaux de distribution (la distribution numérique DN est le pourcentage de magasins référençant la marque par rapport à l'univers commercial concerné ; la distribution valeur DV est la part du chiffre d'affaires total de la classe de produits, réalisée par la marque référençant la marque étudiée)
v les mesures se rapportant au linéaire

Le panel INTERCOR , mis en place par SECODIP, couvre les détaillants en grandes et moyennes surfaces comprenant 95 hypermarchés, 160 supermarchés, 100 supérettes, 50 magasins populaires et 250 magasins traditionnels.
150 enquêteurs équipés de terminaux de saisie portables constituent le réseau d'enquêteurs SECODIP.
Ainsi, le panel étudie les produits des grandes et moyennes surfaces, des marchés de crémerie, épicerie, boissons, hygiène, beauté ce qui représente 30% de leurs activités.

d) Domaines d'intervention
La société GFK gère des panels de détaillants pour les marchés suivants:
v alimentation;
v produits de beauté, cosmétique, entretien;
v peintures, papiers peints;
v papeterie;
v petit électroménager;
v gros électroménager;
v accessoires automobiles.

Les panels sont désormais scannérisés pour l'ensemble des sociétés, bien que pour certaines, comme GFK , le développement s'effectue en fonction de l'évolution du taux de scannérisation des produits audités et de l'utilisation du procédé de lecture optique par les distributeurs. Ainsi, certains produits et marchés testés (HiFi, sport, jouet, électroménager) ne se prêtent pas encore à la lecture et à l'exploitation de Gencods.

En revanche, les panels alimentaires sont entièrement et directement confrontés au scanning aboutissant à des nouveaux moyens d'informations. Désormais, celles-ci sont fournies sur des disquettes, des CDRoms ou sont accessibles via le système de transmission des données RNIS pour les gros marchés.
La société de panel elle-même ou le chef de service, éditeront eux-mêmes des tableaux de bord ad hoc dès réception des résultats, afin d'analyser les données de base issues du panel.

D Les autres panels
1) les panels mixtes
Parfois les panels de détaillants et les panels de consommateurs sont regroupés en un seul: le panel mixte permettant ainsi de mesurer l'effet sur les ventes d'action marketing.
Nous étudierons à travers les sociétés SECODIP et NIELSEN deux exemples précis.

Tout d'abord le scannel de SECODIP est un panel local intégré de détaillants et de consommateurs.
Dans la zone de Chateau-Thierry, le Scannel (Iri-Secodip) comprend 4 magasins équipés en de lecteurs optiques de codes barres, 3 000 ménages " scannelistes " représentant l'univers des 15 000 ménages de la zone, repérés par une carte d'identification aux caisses. Le scannel a été conçu pour mesurer l'effet d'actions marketing.
Puis le SCAN 7 000 de la société NIELSEN est un panel de consommateurs qui permet de suivre en permanence le comportement d'achat de 7 000 ménages, situés autour de 14 magasins équipés en lecteurs optiques de codes-barres et répartis sur l'ensemble du territoire métropolitain. Dans chaque magasin, une personne assure le relevé des promotions, des linéaires et de la publicité locale.
Enfin, nous pouvons ajouter à cette liste les panels professionnels.

2) Les panels professionnels

Ce sont des panels gérés par une entreprise (panel Basse Tension domestique d'EDF, le panel des lignes de France Telecom) , soit pour le compte d'une profession (panel agricole de BVA permettant de mesurer l'évolution des consommateurs de produits phytosanitaires sur différents marchés agricoles, les panels gérés pour l'industrie pharmaceutique par IMSDOREMA) soit des panels d'audience (panel MEDIAMAT).

IV Les études quantitatives

Si les enquêtes ponctuelles datent de l'Antiquité Romaine, leur utilisation au sein de l'entreprise, même au niveau des PME-PMI, intervient dès les années soixante.
Le sondage et le recensement sont les deux formes possibles des enquêtes ponctuelles.
Très utilisées pour obtenir une information exclusive et non fournie par la recherche documentaire, elles permettent par l'interrogation ou l'observation de récolter des résultats, véritables réponses au manque d'information, à un moment donné.

A L'interrogation ou l'observation

Pour collecter de l'information, les chargés d'études emploient soit l'interrogation, soit l'observation :
v L'interrogation est une technique de communication écrite, orale, visuelle, audio ou audiovisuelle, qui met en relation un enquêteur, formé à ces outils, à un enquêté (ou un répondant) qui répond à des questions portant sur des faits, des opinions, des sentiments, des attitudes, des motivations, des freins ou des intentions.
v L'observation consiste à constater, à enregistrer puis à interpréter des situations données dans lesquelles l'enquêté exprime une opinion, un sentiment ou un comportement.

L'essentiel des enquêtes fait appel à l'interrogation.
En effet, l'observation nécessite un matériel sophistiqué et une préparation plus longue et plus minutieuse que l'interrogation.

B Comparaison entre recensement et sondage.

La différence majeure entre ces deux types d'enquêtes ponctuelles réside dans le nombre de personnes interrogées.
Si le recensement s'adresse à l'ensemble de la population mère, le sondage obtient, à partir d'un échantillon représentatif de ladite population, des résultats extrapolables à l'ensemble.
Ainsi, il faut procéder à un choix des enquêtes dans le sondage, ce qui est inutile pour le recensement.
La rédaction du questionnaire, son test, le choix et la formation des enquêteurs sont des étapes communes à ces enquêtes ponctuelles.

Tableau comparatif sondage/recensement

Caractéristiques Sondage Recensement
Population interrogée échantillon représentatif toute la population mère
Durée sur une même population mère limitée longue
Coût modéré important
Interrogation conseillée indispensable
Observation possible inadaptée
Tableau 12 : Tableau comparatif sondage/recensement
Il reste la phase de la collecte de l'information et administration du questionnaire.
C'est généralement la phase la plus coûteuse de l'enquête mais également la plus délicate car créatrice d'erreurs et de biais :
v manque de formation et/ou de conscience professionnelle des enquêteurs. Ils peuvent influencer les répondants, ou pire remplir eux-mêmes les questionnaires.
v Incompréhension des questions par l'enquêté.
v Non-réponse à des questions et non-restitution des questionnaires.
v Profils de répondants difficiles à trouver dans le cas de population rare (qui représente une part faible de la population totale).

Le chargé d'études fait, lors de la mise en œuvre d'une enquête, un choix entre plusieurs formes de sondage ou de recensement en fonction du mode d'administration qui dépend :
v du thème de l'étude
v de la forme du questionnaire
v du couple coût/temps

C Les enquêtes par entretien

Elles sont très utilisées en France (plus de 50% des enquêtes).
C'est un enquêteur, formé pour ce type de communication, qui interroge un répondant en respectant les instructions strictes du chargé d'études.
Ce rôle d'intermédiaire de l'enquêteur entre le " fournisseur " et le " collecteur " d'informations fait de lui le pivot de la fiabilité des résultats. Des conclusions pertinentes fondées sur une information erronée représentent une solution inacceptable.

Plusieurs possibilités sont envisageables :

Face à facedans la rue face à faceau domicile face à faceen caravaneendroit clos proche des lieux de vie face à facesur le lieu de vieachat, travail, etc.… enquête au téléphone
Caractéristiques - enquêté peu disponible- questionnaire court- réponses pauvres (fondées sur la mémoire) - bonnes conditions matérielles- vérification " in situ " des réponses- prise de rendez-vous par téléphone - enquêtés recrutés dans la rue- création d'un environnement accueillant - utile pour les tests produits - thème en rapport avec le lieu d'enquête- bonnes conditions matérielles- prise de rendez-vous par téléphone - problème de la dispersion géographique résolu- construction du questionnaire avec peu de questions ouvertes
Avantages - coût faible- interrogation à chaud (sortie de magasins, cinémas, …) - situation rassurante pour les enquêtés- informations sincères et riches- utilisation possible de documents visuels, audio… - informations sincères et riches- utilisation possible de documents- enquêteurs surveillés par le chargé d'études - coût important- accord des dirigeants - coût à l'enquêté faible - bonne qualité de la représentativité de l'échantillon- rapidité de la collecte d'informations
Inconvénients - conditions de réalisation peu propices (bruit, pluie, froid …)- plan de sondage difficile à exécuter - risque d'être assimilé à une vente- coût élevé - réticence des enquêtés- coût de l'installation- plan de sondage difficile à réaliser - ressemblance avec la prospection commerciale- incertitude sur l'identité du répondant
Tableau 13 : tableau comparatif des méthodes d'enquête

L'entretien en face à face ou téléphonique est une source de biais par la seule présence de l'enquêteur.

Biais dus à l'enquêteur Biais dû à l'enquêté
- présentation orientée du questionnaire et/ou des questions- commentaires interrogatifs- transcription des réponses fantaisiste et/ou erronée. - volonté d'impressionner, de séduire, d'épater l'enquêteur- mensonge du à la présence d'une troisième personne (ami, collègue …)
Tableau 14 : les biais

Les nouveaux moyens de communication commencent à modifier l'équilibre entre ces méthodes. Le téléphone se développe et que dire du multimédia.

D Les enquêtes par correspondance

Envoyé par le canal de la Poste, le questionnaire est accompagné :
v d'une lettre destinée à présenter l'objet de l'étude et à motiver le répondant,
v d'une enveloppe T : le destinataire paie les frais postaux.

Par exemple : l'étude sur la consommation des Français (ESCF) présente son long questionnaire par ces mots d'introduction :

" Votre foyer a été sélectionné pour participer à une étude sur la consommation. Cette étude a pour objectif de déterminer quels produits méritent aujourd'hui votre confiance et quels produits vous espérez connaître demain…
Répondre, c'est d'abord prendre part à l'amélioration de la production et éviter un certain gaspillage. C'est encore affirmer vos goûts, faire connaître vos besoins réels et vos exigences afin d'aider les fabricants à faire les bons choix.
Pour vous remercier de votre participation, vous recevrez des bons de réduction, des informations sur les produits que vous consommez ou susceptibles de vous intéresser. Consacrez-nous un peu de votre temps. Merci de nous répondre rapidement. C'est important de nous aider à mener au mieux cette étude.
Le Responsable ESCF

P.S. N'oubliez pas de nous indiquer sur le questionnaire joint, vos nom et adresse afin de recevoir vos bons de réduction. "

Tableau 15 : schéma d'une enquête à administration postale
Le questionnaire est auto-administré ce qui implique qu'il doit être particulièrement cohérent. L'enquêté est seul pour répondre, sans aide.
L'avantage est un coût moindre, tout en permettant une large dispersion géographique. Par contre, il faut posséder un fichier nominatif, avec adresses. Le principal inconvénient reste le taux de réponses faible, entre 5% et 10%.

Il est toutefois possible d'améliorer le taux de réponse par des procédés créatifs et incitatifs :
v lettre d'accompagnement motivante,
v promesse de cadeau en cas de réponse rapide,
v relance téléphonique.

E Les enquêtes quantitative et qualitative

A mi-chemin entre l'étude quantitative ponctuelle et l'étude qualitative, la méthode RBL Hélioscopie est une intervention pragmatique de recherche de l'information.

Hélioscopie RBL est un dispositif informatisé de communication, capable de prendre en compte et de mesurer des informations qualitatives et quantitatives.
La première idée consiste à utiliser la couleur comme un mode d'expression à la manière des feux de la circulation :
(vert : je passe, rouge : je m'arrête, oranger : plusieurs solutions).
Ainsi, plutôt que de donner son avis d'une façon binaire, comme dans le sondage traditionnel (pour-contre ; oui-non), il devient possible de se positionner par rapport à un certain nombre de critères à partir d'une échelle colorée, toute en nuances.

Vert pour dire : je suis tout à fait d'accord X
Vert clair -- -- -- : je suis plutôt d'accord X
Orange -- -- -- : j'ai un avis partagé X
Rouge clair -- -- -- : je ne suis pas tellement d'accord X
Rouge -- -- -- : je ne suis pas du tout d'accord X
Blanc -- -- -- : je ne peux pas répondre X
Noir -- -- -- : je ne veux pas répondre X
Tableau 16 : échelle couleur

Par correspondance et en face à face, ce procédé anime la communication et attire l'intérêt du répondant.

V Les études qualitatives
Les études de motivation sont la coordination de méthodes psychologiques et statistiques.
Les études qualitatives se situent au début du processus de recherche marketing ou lors d'un changement dans les caractéristiques d'un produit ou d'une marque.
Par exemple : lors du changement de packaging ou d'une modification d'un logo l'entreprise fait appel aux études qualitatives pour valider les propositions créatives des agences spécialisées.

A Les différents types d'études qualitatives
La mise en œuvre d'une étude qualitative nécessite d'effectuer au préalable un choix entre les trois types d'études suivantes :
v L'entretien individuel,
v les réunions de groupe,
v l'observation.

1) L'entretien individuel,
L'entretien individuel est destiné à recueillir une information non exprimée verbalement dans une étude quantitative. C'est un face-à-face entre un spécialiste de l'entretien (psychologue par exemple) et un consommateur choisi pour ses caractéristiques propres, qui correspondent au profil recherché.
Une " photographie " d'un certain nombre d'individus est prise selon quatre modalités différentes :
v entretien directif : l'animateur pose des questions précises à l'enquêté ;
v entretien semi directif : l'animateur lance l'entretien et n'intervient qu'en cas de besoin, c'est à dire d'essoufflement de l'enquêté ;
v entretien non directif : l'animateur doit laisser parler au maximum le répondant. Ses interventions sont rares.
v Entretien " un mot " : l'enquêteur explique les modalités de l'entretien à son interlocuteur ; il s'agit pour ce dernier de développer toutes ses réactions et ses idées à l'énoncé, par l'animateur, d'un mot déclencheur.
Ces entretiens individuels sont analysés par le spécialiste de l'entretien, dont la compétence dépasse la simple tenue du face à face.

2) Les réunions de groupe,
Les entretiens de groupe consistent à réunir huit à douze personnes dans un lieu savamment organisé. Un animateur (spécialiste des entretiens) a comme objectif de créer une synergie entre l'ensemble des membres du groupe pour aboutir à un résultat collectif supérieur à l'addition des résultats individuels.
La réunion de groupe permet à chacun de dévoiler ses motivations, freins, comportements, besoins nichés dans l'inconscient. Un bon groupe est celui qui permet à chacun de s'exprimer librement, c'est-à-dire de dépasser son discours stéréotypés.

3) L'observation.
C'est sur le lieu même d'achat, de consommation ou d'utilisation que le chargé d'études recueille les renseignements les plus bruts sur son produit ou service. En effet, en situation réelle les interférences et les " bruits " sont atténués.
L'enquête par observation consiste à transformer en observatoire :
v Un point de vente ;
v Une cuisine ;
v Une salle de bains ;
v Un salon.
Les faits observés sont ensuite analysés et constitue le résultat de l'étude.
Pour chacun de ces trois types d'étude, il est possible d'utiliser des outils d'enquête définis dans les pages qui suivent.

B Les différents outils d'étude qualitative
1 La place des tests projectifs dans les études qualitatives

Les études qualitatives permettent de dévoiler la signification des comportements d'achats ou de consommation. Elles permettent d'expliquer les motivations, les attitudes, les attentes, les freins et le processus de décision des personnes interrogées.
Les préférences affichées des consommateurs n'obéissent pas seulement à des motifs rationnels mais sont aussi déterminées par des facteurs dont les individus n'ont pas conscience.
Le but des études qualitatives est d'analyser la relation entre un individu ou un groupe d'individus et l'objet de l'enquête, afin de faire apparaître les freins et les motivations, qui sont des facteurs cachés du comportement.
Au contraire de l'étude quantitative, qui fait appel à la notion d'échantillon, l'étude qualitative fait appel à la notion de cible, car la représentativité est très aléatoire et les extrapolations mathématiques dangereuses.
Les études qualitatives sont utilisées soit seules dans les domaines qui les concernent, soit comme phase préliminaire à une approche quantitative (pour bâtir un questionnaire fermé, il faut connaître les différentes réponses possibles).
Afin d'obtenir une réponse non stéréotypée de l'interviewé en contournant ses barrières conscientes (liées à la méfiance, à la gêne) et inconscientes, on fait appel à des techniques d'investigation projectives ou associatives.
Ces tests permettent de déterminer les motivations des consommateurs, de cerner l'image d'une marque, d'un produit ou d'une société, de préparer une deuxième et future étude qualitative, d'explorer un nouveau marché, analyser l'importance d'un critère de choix d'un produit, stimuler la créativité.
2 Les techniques projectives.
Les techniques d'investigation libre fournissent des données primaires qualitatives à partir d'entretiens individuels, de réunions de groupe, de tests projectifs et associatifs, d'observations.
La plupart des techniques utilisées sont issues des outils d'investigation de la psychologie (association libre de Jung, Rorschach, test de frustration de Rosenzweig, T.A.T de Murray, ..).
Les tests consistent à faire réagir un individu par rapport à un support (images, mots, ). On lui demande de dire, expliquer, commenter le comportement d'un personnage en situation (par exemple). Dans cette histoire à la 3ème personne, le répondant ne parle pas de lui mais d'eux ; c'est-à-dire en réalité de lui puisqu'il ne fait que leur attribuer inconsciemment son cadre de référence, ses sentiments, ses propres motivations et ses freins, qu'il n'aurait pas exprimé de façon aussi nette s'il avait dû parler à la première personne.
Plus le support sera flou et vague, plus la projection sera forte, mais plus l'interprétation sera difficile.
Une petite histoire…
Une étude restée célèbre est un des points de départ de l'utilisation en marketing des techniques projectives.
Le lancement aux États-Unis à la fin des années 40 du premier café soluble instantané "Nescafé" a été un échec commercial alors que les pré-tests de goût en aveugle avaient été satisfaisants. Les ménagères alors interrogées affirmèrent que c'était le goût qu'elles n'aimaient pas.
Un psychologue établit alors un test visant à soumettre deux listes d'achat identiques à l'exception d'un seul article : le café en grain traditionnel était remplacé par le café soluble instantané "Nescafé" dans l'une des listes.
Les ménagères devant décrire le profil de la femme qui avait acheté les produits de leur liste, présentèrent l'acheteuse du café en grain traditionnel comme une bonne épouse, bonne ménagère, économe et celle de l'autre liste comme une mauvaise épouse, mal organisée et dépensière.
Cette expérience montre qu'une méthode indirecte permet de révéler les défenses des consommateurs.

3 T.A.T (Thematic Apperception Test ) : tests de perception thématique
Développé à l'origine par Murray en psychologie, ce test est constitué d'une série d'images.
L'interviewé doit commenter des situations se rapportant à l'étude, représentées par des dessins et des photos. Ce test doit permettre de révéler les conflits, aspirations et valeurs fondamentales d'un individu.
Dans le domaine des études, ce test permet de mettre en évidence des freins et motivations "profonds" face à des produits.
Un exemple bien connu est celui de la recherche des motivations profondes du fumeur. On présente à une personne une série de dessins représentant l'attente devant un arrêt d'autobus, une maternité, un personnage au travail, un groupe d'hommes et de femmes réunis. On lui demande d'indiquer dans quel cas le personnage a le plus envie de fumer ce qui permet de mettre au jour des sentiments tels que l'anxiété ou l'impatience ou encore le besoin social, la timidité.
4 Test de phrases à compléter
On présente au répondant des phrases inachevées ayant un rapport direct avec l'objet de l'étude.
Exemple d'une étude sur les moyens de locomotion :
v une voiture c'est bien quand,…
v quand la voiture est en panne,…
v avec une voiture on peut…
v sans voiture…
v ce qui est original dans la Twingo c'est…
v avoir une Twingo c'est…

5 Test de bulles à compléter ou ballon-test et test de frustration
Le répondant doit remplir des bulles, monologue ou dialogue entre deux personnes en situation directement liée à l'objet de l'étude. Une variante consiste à demander à la personne d'imaginer la réponse d'un personnage agressé verbalement par un autre.
6 Techniques associatives.
Elles ont toutes pour objet de découvrir à quoi quelque chose fait penser, qu'il s'agisse d'une marque, d'un produit, d'un service d'une société.
Association libre
Le répondant répond librement et spontanément. Il dit tout ce qui lui vient à l'esprit à propos de l'objet qu'on lui montre.
Association de mots
Conçu par Carl Jung, le test consistait pour le médecin à énoncer une liste de mots "inducteurs", en demandant au patient d'indiquer la première chose lui venant spontanément à l'esprit. Ce test a été appliqué aux études marketing, les interviewés étant invités à associer à une marque, un mot-clé, . .. le premier mot qui lui vient à l'esprit.
Par exemples :
v vacances à plage
v voiture à liberté
7 Association de mots contrôlés
Les mots ou qualificatifs à associer au produit étudié sont choisis dans une liste fournie aux personnes interrogées.
Par exemples :
v vacances > plage ou soleil ou sport ou amis ou enfants …
8 Association d'images
C'est une technique simple, facilement utilisable auprès d'enfants ou de personnes ne maîtrisant pas la langue de l'interviewer. La personne interrogée doit associer des images, parmi toutes celles fournies, aux différentes marques ou produits présents sur le marché que l'on étudie. Ces images représentent des utilisateurs typés voire stéréotypés, correspondant aux différentes PCS (Professions et Catégories Sociales) pour qu'elles soient reconnaissables sans difficulté.
9 Tests de transposition : le portrait chinois
Les études de marché s'en sont emparées pour analyser une image de marque. C'est une technique également utilisée dans les groupes de créativité.
Le test consiste à demander au répondant d'identifier l'élément étudié à un animal, une couleur, personnage célèbre, plante, personnage ordinaire,...
v "Si X (produit, marque, société, ...) était un animal, ce serait..."
v "Si X (produit, marque, société, ...) était un héros, ce serait..."
Pour plus de richesse on questionne l'interviewé, à la fin de l'exercice, sur les raisons des ses choix.
L'analyse du contenu
Les informations recueillies au cours des entretiens sont ensuite étudiées selon les techniques de l'analyse du contenu (Bérelson).
Elle est utilisée en marketing pour les études de motivation, des comportements d'achat, des freins d'un consommateur ou l'étude de la perception de la publicité sans le biais de la rationalisation.
L'analyse du contenu consiste en une classification en thèmes principaux et en thèmes secondaires des informations récoltées au cours des entretiens, ce qui permet de repérer les thèmes non traités.
Le psychologue reprend ensuite pour chaque thème principal et secondaire les réponses les plus utiles des enquêtes.
Les inconvénients
Le coût des tests projectifs ou associatifs est important compte tenu du fait qu'ils concernent peu de personnes (20 à 50 interviewés), que les interviews sont souvent long (2 à 3 heures) et qu'ils sont menés et analysés par des psychologues. On se rend donc compte de l'importance de dégager des hypothèses de travail en amont, de déterminer les objectifs de l'étude et de donner les directions à suivre.

C La place des études dans les lancements de produit

Le contexte concurrentiel actuel, amène les industriels à donner une plus grande place à l'innovation. Excellent moyen pour retenir l'attention des consommateurs et des distributeurs, l'innovation est très coûteuse, et nécessite la mise en place d'outils d'étude préalables. En effet, la durée de vie de plus en plus courte des produits nouveaux implique que les investissements de base doivent être rentabilisés de plus en plus vite. Ainsi les processus de recherche et de développement doivent être accélérés pour atteindre la compétitivité nécessaire.

Compte tenu de l'importance stratégique et des coûts de commercialisation d'un nouveau produit, il n'y a plus de place pour le hasard et l'intuition. Ainsi, de la conception au lancement d'un produit, une succession d'études sont menées, confirmant ou infirmant la nécessité de ce nouveau produit.
Dans le cadre précis d'un lancement de produit, les études menées servent à :
v Sélectionner une idée, un concept,
v Prévoir l'accueil qualitatif et quantitatif du marché.
v Anticiper les mouvements du marché.
1 Étude et recherche d'idées de produits nouveaux
La recherche d'idée de produits nouveaux peut venir de plusieurs sources : sources internes (centre de recherche, le personnel, le créatif-maison, l'analyse des remontées d'information des services après vente, observatoire de la concurrence, etc.) et sources externes (cabinets spécialisés, veille économique, etc.).
Les restrictions budgétaires poussent à plus de rationalisation au détriment des méthodes de créativité. Les études menées s'orientent alors vers l'élaboration de " checks-lists " utilisées à partir d'un produit existant. Les items employés peuvent être quantitatifs ou qualitatifs, par exemple : " Quels autres usages? Adapter ? Modifier ? Qui ? Quoi ? Combien ... ". Après mise à plat et analyse des résultats , on peut déceler les attentes du marché et/ou les améliorations à pourvoir au produit existant. Il s'agit plus de relancement que de lancement.

2 Étude de la viabilité de l'idée
Quelle que soit la méthode de recherche d'idées, il est nécessaire de faire une étude sur le critère de faisabilité. Un premier tri est entrepris éliminant les idées les plus irréalisables puis on étudie de façon plus approfondie celles qui restent, cette méthode de tris successifs est appelée screening.
Les critères d'analyse d'idées de produits nouveaux ne sont pas restreints et sont fonction du produit et de son marché. En général on y retrouve :
v L'évaluation du marché potentiel (vente, profit, etc.),
v L'étude de la concurrence,
v Les contraintes techniques, financières et juridiques (production, investissement, etc.),
v L'insertion dans la gamme actuelle…
L'ensemble de ces filtres constitue le screening total de la procédure de lancement de produit. Les filtres sont les mêmes pour tous les produits ce qui permet d'avoir une méthode impartiale pour juger tous les projets et retenir celui qui convient le plus aux critères choisis par l'entreprise. Une analyse plus fine consiste à affecter un coefficient à chaque critère pour aboutir à un scoring.
Cette première analyse permet de décider la poursuite du développement du nouveau produit. Ce développement se traduira par une série de tests auprès des consommateurs qui appartiennent à la cible.

3 Tests de concept
Le test de concept se situe à un moment où le produit n'est pas matérialisé. Le produit est défini de façon verbale et graphique. On évalue ainsi, l'intérêt d'une ou plusieurs idées de produits nouveaux.
Généralement, les tests de concept se font par interviews individuelles à l'aide d'une " planche concept " et d'un questionnaire. La présentation du concept est complétée par une série de propositions sur les caractéristiques possibles du produit. Par exemple :
v " Pensez-vous qu'il serait intéressant de mettre des vitamines dans ce produit ? "
v " A quel moment consommerez-vous plutôt ce produit ? ".
Les tests de concept ne sont pas des outils prévisionnels de vente. Ils servent à juger une idée et doivent être complétés par des tests produits

4 Tests de produit
Le test produit a pour objectif de vérifier si la perception du produit par le futur consommateur correspond bien aux objectifs assignés au produit par son fabricant. L'analyse de ces tests permet de constater et de rectifier l'écart entre le produit voulu et le produit perçu, tant en terme d'image que de fonctionnalité (goût, couleur…).

6 Méthodes de test de produit
Dans le cadre d'un test de produit deux principales méthodes sont employées : les tests en laboratoire et les tests sur le terrain. Ces deux méthodes, aux objectifs distincts, ne sont pas antagonistes et sont bien souvent utilisés de façon complémentaire.
Les tests en laboratoire ont pour principal objectif de tester la perception d'une ou plusieurs caractéristiques du produit pour lesquelles une utilisation de longue durée n'est pas indispensable, par exemple le conditionnement. Si les attentes sont précises, cette méthode peut donner de bons résultats, dans une durée limitée, avec un coût minimal.
A contrario, les tests sur le terrain ont pour but de tester la perception mais surtout l'utilisation du produit en situation réelle sur une longue durée, par exemple tester les modes d'utilisation du produit. Même si la méthode est lourde et très coûteuse à mettre en place, ses résultats sont plus justes.
Par exemple : l'étude d'une nouvelle matière grasse peut nécessiter une partie de tests en laboratoire sur le concept, le conditionnement, le packaging, les messages publicitaires, etc. Et comporter une partie terrain en confiant aux interviewés des produits testés qui ont des compositions différentes (graisse animale ou graisse végétale ou un mélange des deux types de graisse). Ces utilisateurs seront amenés à noter toutes les remarques relatives à l'utilisation du produit chez eux : ses modes de consommation, sa praticité, son goût, etc. Les résultats permettront de mettre en avant le produit (composition, packaging, etc.) qui aura obtenu les faveurs des consommateurs.
7 Marchés tests
Les marchés tests sont des études sur le terrain avec une ambition plus large que celles décrites ci-dessus : c' est une mise en situation réelle d'achat du produit dans un cadre défini (zone géographique, certains magasins...). Ce type d'étude permet, en tenant compte de l'application de l'ensemble de la stratégie marketing du produit, de prévoir plus que les intentions d'achat, les achats effectifs. La mise en marché test d'un produit nécessite un produit fini et une définition précise de la stratégie marketing.
Dans le cadre d'un lancement de produit, ce type d'étude intervient essentiellement pour analyser le comportement du consommateur face au nouveau produit qui se situe dans un contexte concurrentiel au niveau " régional ". De plus, il permet à un moindre coût d'obtenir des informations sur l'accueil du produit, la prévision de vente et la part de marché potentielle au niveau national à partir des données du marché test.
Il existe trois types de marchés-tests : les marchés tests classiques, les mini-marchés tests et les marchés tests simulés.
a Les marchés tests classiques
Les marchés tests classiques consistent à mettre en place une stratégie envisagée dans une zone géographique déterminée (généralement des villes moyennes). Tout comme la mise en place d'un échantillon de population, la zone géographique doit être représentative de l'ensemble du marché que l'on souhaite toucher. Cette représentativité se traduit par les critères sociodémographiques et les habitudes de consommation. de la population qui la compose.
Les informations à recueillir sont à la fois d'ordre qualitatif (opinions des acheteurs, consommateurs, distributeurs, prescripteurs ; qui achète ? ...) et quantitatif (quantités achetées, taux de réachat...). Ces informations peuvent être recueillies par des panels et/ ou des sondages et serviront lors du lancement au niveau national.
Les marchés tests sont très coûteux puisqu'ils requièrent l'échelle de la zone mise en étude, la production du produit, la mise en place d'une communication publicitaire et promotionnelle. De plus, la durée du test doit être relativement longue afin que l'étude soit intéressante et révélatrice.
Compte tenu de la lourdeur et des coûts de mise en place, les mini-marchés tests ont la préférence des entreprises.
b Les mini-marchés tests
Similaires aux marchés tests classiques, les mini-marchés tests sont plus "légers " à mettre en œuvre. En effet, la mise en place du produit ne s'effectue pas dans une zone géographique mais dans certains magasins avec lesquels un accord spécial est passé.

Durant la durée du test, des enquêtes sont effectuées afin de connaître les caractéristiques des acheteurs du produits : habitudes de consommation, motivation d'achat ou de réachat du produit, etc.,
Tout comme les marchés tests classiques, les mini-marchés tests nécessitent des investissements importants (production du produit, coûts de communication et de promotion, etc.) ainsi qu'une période de test longue pour laisser le temps aux consommateurs de connaître le produit.
Même si ces deux méthodes sont très fiables. elles ne peuvent néanmoins pas garantir leurs résultats au niveau national . En effet, l'expérimentation sur une échelle réduite ne peut pas toujours tenir compte des mouvements imprévisibles du marché : effet de mode, fluctuation du marché, attitude de la concurrence, etc.
Autres raisons possibles d'un échec d'un produit au niveau national après la réussite sur un marché test :
La zone ou les magasins choisis peuvent ne pas avoir été suffisamment bien sélectionné pour l'étude, et n'étaient pas suffisamment représentatifs.
La stratégie employée lors du lancement n'a pas été strictement identique à celle du marché test.
Mais le principal inconvénient de ces deux méthodes reste le dévoilement à la concurrence de la stratégie de l'entreprise. En effet, elles permettent aux entreprises rivales de contrecarrer le lancement du produit avant même qu'il ne soit distribué au niveau national. La mise en avant de la stratégie de l'entreprise permet à ses adversaires de modifier leur propre stratégie marketing pour s'opposer à elle.
Pour éviter cet inconvénient, il a été inventé des marchés test simulés.
c Les marchés tests simulés
Cette méthode recréée un espace de vente aussi proche que possible de la réalité (présence d'un linéaire type, plusieurs choix de marque possible, etc.) et permet, grâce à deux phases successives de prévoir le taux d'essai et le taux de réachat.
La mise en œuvre de ce type d'étude requiert un certain nombre d'éléments indispensables, qui sont envisagée pour le lancement :
v Des échantillons du produit (avec un packaging définitif)
v Du matériel publicitaire (PLV, maquettes d'annonces presse)
v Le prix de vente du produit ;
v Le budget publi-promotionnel ;
v Le futur taux de présence en magasin ;
v Prévision du taux d'essai.
Pour prévoir le taux d'essai, on enquête auprès d'un échantillon de population, au cours de laquelle on expose les acheteurs potentiels à la future campagne publi-promotionnelle du produit. Par la suite, on leur donne la possibilité d'acheter ce produit au prix fixé dans le linéaire récréé pour l'occasion. Ainsi. on peut déterminer l'impact de la campagne, mais aussi le pourcentage d'acheteurs potentiels qui seraient prêts à essayer le produit.
Une fois obtenu la prévision du taux de réachat, il est necessaire de calculer le taux de réachat. Il dépend de quatre facteurs :
v La présence du produit dans les points de vente ;
v Le prix du produit ;
v La pression publi promotionnelle ;
v La satisfaction du consommateur lors de son premier achat.
Les trois premiers facteurs sont connus de l'entreprise puisque c'est elle qui les fixe. La satisfaction des consommateurs ne peut être connue qu'en utilisant un test.
L'application de coefficients sur ces quatre facteurs permet de déterminer le taux prévisible de réachat. Ces coefficients sont élaborés et ajustés à partir d'un grand nombre d'expériences par les sociétés d'études qui les emploient.
Cette méthode a le principal avantage de donner des prévisions de ventes avant tout lancement pour un coût modéré, mais sa fiabilité et sa précision ne sont pas aussi élevées que pour les marchés tests classiques et les mini-marchés tests ; même si les études coûtent cher aux entreprises, elles sont nécessaires aux attentes des consommateurs. A long terme, cette vision améliorée peut permettent aux entreprises de gagner de l'argent, en adaptant de façon plus judicieuse leur offre à la demande. Mais il ne faut pas faire de généralités puisque des produits très bien accueillis en études peuvent ne jamais faire les résultats escomptés après leur lancement. L'interprétation des résultats doit donc être considérée avec précaution et prendre en compte une marge d'erreur.
La place des études au niveau d'un lancement de produit est très importante, mais elles ne se limitent pas seulement à ce cadre. En effet, plus qu'agir sur le produit, les études interviennent aussi directement sur les décisions stratégiques de l'entreprise.