II La gestion globale d'un projet d'enquête
Le projet d'étude s'inscrit dans la durée. A part quelques études flash (omnibus ou autres enquête à organisation collective), il s'écoule généralement plus de six mois entre l'idée de l'étude et ses résultats. Et entre l'idée de l'étude et la mise en place de plan d'action plus d'une année est nécessaire. Les délais varient en fonction de la complexité de l'étude et peuvent atteindre plusieurs années.
Il vaut mieux, lorsque c'est possible, lancer plusieurs petits projets d'études simultanés qu'un projet géant. Les petits projets seront réalisés avec l'appui des différents départements de l'entreprise ce qui aura pour avantages :
v De mieux mobiliser les acteurs internes
v De raccourcir le temps de collecte
v De mener directement à des actions opérationnelles

Le schéma classique d'une étude est le suivant :
Besoin d'information
Idée de l'étude
Formulation du brief
Appel d'offre et choix d'une société d'étude et d'une méthodologie
Signature du contrat et début de l'étude
Discussion autour des questionnaires et remise en cause de la méthodologie
Présentation intermédiaire au dirigeant
Modification et complément d'information
Présentation finale devant l'ensemble de l'entreprise
Debriefing interne
Proposition de plan d'action
Communication externe sur les résultats de l'étude
Mise en place des plans d'action
Tableau 17 : les phases d'une étude

A L'analyse de la situation, le diagnostic et la formulation du problème
Avant le début de l'enquête l'analyse de la situation de l'entreprise doit être finalisée en interne. C'est le demandeur d'une enquête qui doit analyser sa situation, son besoin d'information et les questions qu'il pose.
Il est possible qu'à force de voir ce même problème chaque jour les dirigeants finissent par ne plus rien voir du tout et se laissent emporter par une subjectivité néfaste. Le chargé d'étude devra alors prendre conscience de ce fait et ajouter une partie préalable à l'étude qui consistera à mieux définir le problème avec le demandeur.

1 Analyse interne
L'analyse interne est constituée de toutes les informations en relation avec le sujet de l'enquête. Ces informations couvriront les domaines :
v Financier (les comptes de l'entreprise ou du produit audité),
v Marketing (parts de marchés, promotions, prix…)
v Commerciaux (politique commerciale, DN, force de vente…)
v Communications (packaging, campagnes, image…)
v Études (résultats des précédantes études)
2 Une aide à la décision
Le chargé d'étude devra s'assurer de la volonté de prendre des décisions à la suite de l'étude. C'est autour de ces futures décisions et des informations nécessaires pour prendre ces décisions que sera bâtie l'étude.
Quels types de décision seront prises à la suite de l'étude ? Seront-elles à caractère :
v Commerciale
v Stratégique
v Marketing
v …
Cette prise en considération, dès le début, de la finalité de l'étude garantit le succès du travail.

3 Objectifs de l'étude, rédaction du brief étude
Les objectifs de l'étude sont clairement exprimés dans le brief étude. Ce document sert de référence à toutes les personnes qui travailleront sur le projet. La lecture de l'objectif de l'étude doit apporter un élément de réponse à toutes les questions que se posent les intervenants.
Le brief étude comportera, entre autre, les contraintes budgétaires que l'entreprise souhaite respecter.

B Les choix opérationnels
Quelle méthodologie employer pour répondre le mieux possible à un coût raisonnable aux questions posées ?

1 La technique à utiliser
Ce premier choix se fera par rapport au quatre grandes méthodes d'enquête :
v Qualitatif
v Quantitatif
v Recherche documentaire
v Panel
Après le choix de la méthode, les outils sera déterminé :
v Questionnaire,
v guide d'entretien,
v lettre d'introduction ou argumentaire téléphonique,
v Méthode d'administration (face-à-face, courrier, téléphone, on-line).

Le chargé d'étude veillera à respecter le phénomène de transposition de la vue du fabricant ou de l'entreprise vers la vue des personnes interrogées. Il faut parler le langage des interviewés. A la fin de l'enquête la même transposition devra être faite (dans l'autre sens) pour parler le langage de l'entreprise.

2 L'échantillon à interroger
La détermination de l'échantillon a des conséquences directes sur :
v La précision des résultats
v Le coût de l'étude

Il faut veiller à la segmentation des personnes interrogées (clients, prospect, consommateur, prescripteur, salarié…), procéder aux différents tirages aléatoires en respectant les quotas fixés (thématique, géographique, chronologique…).
Dans les choix des interviewés il faudra prendre en compte les susceptibilités des clients non-interrogés. Certains entretiens sont purement politique.
Le résultat (inattendu) d'une enquête auprès de la clientèle est parfois de renouer le dialogue avec certains clients que l'on croyait perdu pour toujours.

3 Détermination du budget

Voici à titre indicatif, quelques indications de coûts standards de la profession :

Désignation Coût unitaire
Rédaction d'un questionnaire écrit (coût par question) 200 F
Rédaction d'un questionnaire téléphonique 500 F
Rédaction d'un guide d'entretien face-à-face 500 F
Impression de questionnaire 1 F pièce
Mise sous pli, routage, affranchissement 0.20 pièce
Appel téléphonique de qualification 45 F
Appel téléphonique pour un entretien de 10 mn 90 F
Prise de rendez-vous 70 à 200 F
Entretien face-à-face 200 F à 600 F
Réunion de groupe
Traitement des réponses (saisie des questionnaire) 15 à 100 F
Analyse de questionnaire quanti 5000 F
Analyse de questionnaire quali 7000 F
Rédaction de rapport 4000 F
Réunion de présentation 2500 à 4500 F
Tableau 18 : coûts standards des enquêtes

C La mise en œuvre

Avant le lancement de l'étude Annonce du début de l'enquête à toutes les personnes concernées
En-cours d'étude C'est la période cruciale de l'enquête, il est nécessaire de noter tous les événements durant cette période car ils pourront expliquer certaines réponses. C'est au moment de la phase terrain que tout ce joue. Il est encore possible de modifier une question, d'ajouter une cible à interroger, d'ajouter quelques questions de qualification.
Dans le cas de l'interrogation des clients de l'entreprise, il faut noter toutes les modifications de comportement susceptibles d'influencer les réponses (allongement des délais de livraison, rupture, opération d'un concurrent…).
Chaque fiche est numérotée avec la date, le nom de l'interviewer et de l'interviewé.
Rédaction et validation des questionnaires
Prise de rendez-vous par téléphone et confirmation des rendez-vous par écrit
Fin de l'étude Communication des résultats
Tableau 19 : mise en œuvre

III Les résultats et leur utilisation

A La lecture des résultats et intervalles de confiance
La qualité des études est un vaste problème, la norme ISO des sociétés de service en matière d'étude n'est pas clairement adaptée. Les études, qu'elles soient qualitatives ou quantitatives, sont liées au caractère humain (des enquêtés, enquêteurs, analystes) et il est difficile d'en assurer la rigueur scientifique. Pourtant sur base de ces résultats des sommes d'argent considérables seront investies (dans le cas d'un lancement de produit par exemple).

Techniquement, il est facile d'obtenir des enquêtes " plus juste " : il suffit d'interroger plus de personne. Pratiquement cela coûte bien sûr plus cher, et il faut se demander si le coût de cette précision supplémentaire peut se traduire en revenu supplémentaire pour l'entreprise. La majorité des problèmes liés aux résultats erronés provient plus de mauvaise procédure que d'échantillons trop faibles.

La certification des sociétés d'étude sur la qualité et la rigueur des méthodes utilisées est certes un début de réponse à une meilleure fiabilité des études, la reste est entre les mains des dirigeants, de leurs expériences, de leurs intuitions et de leurs qualités managériales.

B La communication
Ne pas communiquer les résultats d'une étude est criminel, c'est avouer que ce travail n'a servi à rien (ou que les résultats sont à ce point désespérant qu'on ne peut pas en parler)
Les cibles de communication sont :
v Interne : le commanditaires de l'enquête, les personnes directement touchées et l'ensemble de l'entreprise
v Interviewés : une enquête est aussi un moyen de communication
v Externe : les clients, les consommateurs, les partenaires, les fournisseurs, les distributeurs

Les campagnes de communication sur les résultats d'enquêtes sont de plus en plus nombreuses (par exemples : Air France, SNCF). La communication des résultats d'enquêtes entre maintenant, à part entière, dans les stratégies de communication des entreprises.

C La prise de décisions et la mise en place des plans d'action
C'est clairement le point critique d'un projet d'étude. La prise de décision n'appartient pas au chargé d'étude, son rôle se limite à donner des éléments aux dirigeants et aux responsables opérationnels pour la mise en place de plans d'action. Quelle que soit la qualité objective de l'étude (méthode, résultats, coût…), elle sera jugée, et le chargé d'étude avec, sur les actions engagées.
Le travail du chargé d'étude ne s'arrête pas à la livraison des résultats, il doit suivre, quitte à les initier, les actions liées aux conclusions de l'étude. C'est l'assurance de se voir confier d'autres études par la suite. Cet aspect est d'autant plus délicat quand le chargé d'étude n'est pas salarié de l'entreprise.

D Les futures enquêtes
Il est temps de tirer les enseignements de l'enquête passée et préparer les prochaines. Une bonne enquête doit apporter des solutions mais aussi donner envie d'en savoir plus. La fin d'une enquête est le meilleur moment pour établir, avec l'expertise de la société d'étude, une liste de :
v points à vérifier,
v d'erreurs à ne pas commettre,
v de questions à poser,
v de personnes à interroger…

IV Des cas pratiques : présentation et commentaires

A Cas d'une étude documentaire
Voilà exprimer ci-dessous un cas typique de recherche documentaire :
" Le directeur général d'une agence de publicité décide de développer sa clientèle dans un nouveau secteur. La saturation des marchés, la réduction des budgets publicitaires, le manque de croissance économique rendent ce choix difficile. De plus, les clients de l'agence ne peuvent pas être concurrents entre eux pour des raisons déontologiques. Le directeur décide de prospecter un nouveau marché où l'agence n'a, à aujourd'hui, aucun client, ni aucune connaissance ou compétence : le marché informatique.

Le chargé d'études est donc responsable d'une recherche générale sur ce marché afin de présenter à tous les chefs de publicité et directeurs de clientèle les tenants et aboutissants de ce nouveau marché. C'est un véritable travail d'étude documentaire.
La présentation du directeur du développement a pour objectif de donner aux commerciaux de l'agence une connaissance suffisante pour revendiquer une compétence dans ce domaine auprès des prospects qu'ils vont démarcher.

Une attention particulière est portée à la compréhension des systèmes qui règnent dans le marché informatique, plus qu'aux données quantitatives pures (par ailleurs nécessaires). Les commerciaux de l'agence devront être capables de réaliser des présentations sur la vision de l'agence en terme d'évolution informatique aux directeurs de la communication des grands constructeurs informatiques, aux éditeurs de logiciels, aussi bien qu'aux directeurs généraux de SSII ou encore à des distributeurs informatiques, VAR, providers…

La répartition des clients actuels de l'agence est la suivante :
Nombre de clients CA Marge brute Perspective d'accroissement des budgets publicitaires des clients Perspective d'accroissement en nombre de nouveaux clients
Industrie lourde 8 8000 3360 0% 5%
Produit de grande consommation 16 40000 10400 5% 20%
Produit de luxe 15 45000 18450 0% 5%
Produit alimentaire 8 40000 8800 7% 20%

"

B Cas d'un recensement
Dans la distribution
Une enseigne décide de connaître l'appréciation de ses clients sur le service de livraison à domicile. Elle envoie à toutes les personnes livrées un questionnaire postal " Enquête de satisfaction " avec une lettre d'introduction et d'explication.

Tableau 20 : Copie des courriers ATAC : 3 pages

Dans l'automobile
Après chaque livraison de voiture neuve les clients Peugeot reçoivent ce type de document.
Tableau 21 : Copie des courriers PEUGEOT : 2 pages

Dans l'industrie : CAS LCV xx
La situation initiale
Un laboratoire pharmaceutique spécialisé en produits vétérinaires souhaite connaître l'avis de tous ses clients sur la qualité de service et la politique commerciale : une enquête baptisée " clientscopie " (pour radioscopie des clients) est mise en place.

Objectif

Moyens et outils
La première partie de l'enquête consiste à interroger tous les salariés à l'aide d'un questionnaire interne :
Tableau 22 : Copie de l'enquête interne CHENE VERT : 2 pages

La deuxième partie consiste à interroger tous les clients en face à face ou au téléphone :
Tableau 23 : Copie du questionnaire client : 6 pages

La dernière partie est la communication des résultats à l'ensemble de la clientèle :
Tableau 24 : Copie des résultats 4 pages

Bilan de l'opération

C Cas d'un sondage quantitatif
La SNCF souhaite connaître l'avis des voyageurs sur la qualité de service, un questionnaire est distribué dans les trains à des places choisies par hasard.
Tableau 25 : Copie du questionnaire

Quelques temps après les résultats sont distribués aux voyageurs :
Tableau 26 : Copie des conclusions de l'enquête

D Étude qualitative
Une société souhaite lancer un nouveau produit d'information à destination des responsable achat des PME. Le questionnaire suivant est administré en face-à-face :
Tableau 27 : Copie du guide d'enquête

Conclusion et postface
? ? ?
Lexique

A

Acheteur : profession à part entière dont le nom varie suivant les métiers ; il choisit les fabricants les plus aptes à remplir les conditions de vente.
(1) [G] : personne payant le produit
(2) [D]: au niveau d'une centrale d'hypermarchés ou d'une société régionale de distribution, l'acheteur référence les produits des fabricants et négocie les conditions de vente. Au niveau d'un magasin l'acheteur est un chef de rayon qui référence et réassort ses produits.
(3) [P] : dans les arts graphiques, l'acheteur est un chef de fabrication qui sous-traite certaines phases de la réalisation (reliure, sous-titrage...). La fonction achat d'art quant à elle, référence les photographes, illustrateurs, mannequins...
Acheteur occasionnel [MD] : client de l'entreprise dont la fréquence d'achat est faible.
Acheteur régulier [MD] : client de l'entreprise dont la fréquence d'achat est forte.
Acronyme [G] : première lettre de mots formant un nouveau mot. Par exemple : laser (light amplification by stimulted emission of radiation), radar, Nylon...
Différent du sigle qui ne signifie rien.
Actif :
[M] : qualité d'un consommateur ou d'un client qui s'est manifesté d'une certaine manière dans une période donnée. Le consommateur est actif, par opposition à inactif, s'il a commandé des produits ou effectué un don. La location de fichiers spécifie souvent la récence de l'activité .
cf. inactif, récence
Études : partie de la population ayant travaillé
Action :
(1)[M] : dans la vie suit la réflexion, dans le marketing suit la recommandation. C'est la résultante indispensable d'une stratégie qui concoure à la réalisation d'un objectif de l'entreprise.
(2)[P] : voir conatif
cf. plan d'action
Ad'hoc (étude) [E] : littéralement " pour cela ". Étude spécialement menée pour une entreprise. Les études ad'hoc font partie des données primaires.
Adopteurs [M] : cinq catégories de consommateurs classées suivant leur rapidité à adopter ou à acheter un produit : innovateurs, adopteurs initiaux, majorité précoce, majorité tardive, retardataires. La rapidité avec laquelle ces cinq familles adoptent un produit varie suivant le type de marché.
cf. innovateurs, retardataire, majorité précoce et tardive
AFFIMÉTRIE [E] : enquête d'audience des réseaux d'affichage. GIE crée par trois grands afficheurs (Avenir, Dauphin et Giraudy).
Affinité [P] : proximité d'un lecteur avec le support en terme de centre d'intérêt, de crédibilité... Plus le support est thématique plus l'indice d'affinité sur sa cible est fort. L'affinité est représentée par l'indice d'affinité :
Indice d'affinité : pénétration sur la cible / pénétration sur l'ensemble de la population


Affranchissement [MD] : paiement des services de la Poste pour la livraison du courrier. Le timbre peut être pré-imprimé sur les enveloppes, sur autorisation spéciale. TS1, TS2, TS3...
Âge [E] : premier critère de segmentation d'une population. Les tranches d'âge ne sont pas standard et plusieurs découpages existent :
Découpage Sofres : 15/19 ans, 20/24 ans, 25/34 ans, 35/49 ans, 50/59 ans, 60 ans et plus
Découpage Médiamétrie : 4/10 ans, 11/14 ans, 15/24 ans, 15/34 ans, 15/49 ans, et 35/59 ans.
Agrégat [E] : regroupement d'entités en vue de constituer une classe plus vaste. Par exemple : les tranches d'âges sont regroupées en classes.
Agrément [E]: indication du plaisir de la cible à être exposée au message.
cf. acceptabilité
AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) [E] : modèle d'apprentissage du consommateur pour passer de l'ignorance totale d'une offre à son achat. Les étapes sont l'attention, l'intérêt, le désir et l'achat.
Ce modèle est utilisé pour la création des messages publicitaires. Un produit nouveau a besoin d'attention ; un produit existant d'intérêt et de désir ; un produit connu de stimulation pour passer à l'acte d'achat.
Aide à la décision [MGT] : tableau de bord ou modèle facilitant la décision des managers.
Aléatoire [E] : tirage au sort.
Analogie :
(1) [E] : méthode de réflexion et de créativité basée sur la similitude et la transposition. Les portraits chinois sont des méthodes analogiques.
(2) [P] : style de message utilisant une comparaison comme explication. Par exemple : " Votre voiture a besoin d'une vidange, votre corps aussi "
Analogique [G] : par opposition à numérique, désigne un signal électrique sous forme de fonctions continues.
Analyse de la concurrence [M] : partie d'une étude de marché réunissant toutes les informations sur les offres concurrentes directes ou indirectes (produits de substitution). Ces informations concernent les spécifications techniques du prix, de la politique commerciale, de la stratégie...
cf. observatoire de la concurrence
Analyse de la maturité du marché [M] : m.
Analyse du portefeuille produit [E] : voir matrice BCG.
Analyse multidimensionnelle [E] : voir mapping
Analyse transactionnelle [C] : théorie de la personnalité utilisée pour mieux comprendre les rapports entre le client et le vendeur.
Anciens clients [C] : voir clients inactifs.
Analyse factorielle [STAT] : mise en évidence les liaisons entre deux phénomènes par plusieurs méthodes : composantes simples, correspondances.
Animation
(1)[E] : procédé de dessin animé utilisé pour mettre en mouvement des objets ou des personnages. Les techniques informatiques en 3 dimensions remplacent l'animation traditionnelle à base d'illustrations manuelles.
(2)[PV] : opération payée par le fabricant pour faire essayer son produit en magasin. Les animations ont généralement lieu le vendredi et le samedi.
Annonce [P] : message publicitaire, imprimé, radio, télévisuel ou à l'affiche.
Annonceur [P] : celui qui paye la publicité pour faire connaître et valoir sa marque, par extension celui qui paye les sondages, le design, l'impression, le routage. En principe c'est le client de l'agence, mais de plus en plus d'annonceurs achètent directement sans intermédiaire. Dans le jargon de l'agence un annonceur est appelé budget.
Anomal [M] : se dit d'un bien acheté peu fréquemment, contrairement à un produit ou service banal. Par exemple : produit antimite ou téléviseur.
APE (Activité Principale de l'Établissement) [MD] : voir NAF
Appel automatique [E] : appel composé automatiquement par un automate d'appel.
Appel d'offre [C]: cahier des charges auquel les entreprises soumissionnent dans l'espoir de gagner le marché. Pour les agences de communication l'appel d'offre est appelé une spéculative ou une compétition.
Appréciation [E] : idée que se fait le consommateur sur un service, un produit, un homme politique. L'appréciation distingue : la connaissance, l'intérêt, l'image, le jugement de la qualité, la satisfaction...
Apprentissage [E] : chemin suivi par un consommateur pour passer de l'ignorance d'un produit à son achat répété. Le chemin varie suivant le type de produit : pour un produit banal, l'achat peut précéder la connaissance (achat d'impulsion), vient ensuite la satisfaction ; pour un produit impliquant, la connaissance précède l'achat.
Attention [P] : fait de remarquer, et éventuellement de retenir un message, une marque, un produit ou un point de vente. Par essence, les femmes ne remarquent pas les publicités de voiture, pas plus que les hommes ne font attention aux produits de beauté.
Attention sélective [P] : focalisation du consommateur sur la satisfaction de ses besoins les plus immédiats, qui entraîne un filtre dans son attention aux messages qui lui sont proposés. Plus le nombre de stimuli (message, packaging) est important, plus l'attention sera sélective pour se concentrer sur ce qui le concerne le plus.
cf. dissonance cognitive, acceptabilité
Attitudes
(1) [E] : voir usages.
(2) [P] : sentiment positif ou négatif envers un produit, une marque, une entreprise, une idée ou un marché. La communication essaie de créer une perception favorable du produit pour que l'attitude soit positive.
Attractivité [D] : potentiel d'une zone de magasin ou d'une famille de produits à drainer les consommateurs. L'attractivité comporte plusieurs indices : indice de passage, indice d'achat.
Attribution [P] : le score d'attribution est le pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à un message ou à une campagne.
Atypique [E] : se dit d'un comportement observé peu fréquemment, qui peut biaiser les résultats d'une enquête qualitative.
AUDE [E] : étude single source pour mettre en avant la relation entre la publicité et l'achat de produit.
Audience [P] : ensemble des personnes potentiellement exposées à un message, c'est-à-dire tous les lecteurs d'un magazine, tous les auditeurs d'un programme. L'audience utile pour un annonceur est la partie de l'audience générale qui correspond à sa cible de communication (utilisée dans le calcul du GRP).
Le rapport entre l'audience utile et l'audience du support est le coefficient d'affinité.
Dans le cas d'utilisation de plusieurs supports, l'audience cumulée est minorée de la duplication (les lecteurs ou auditeurs communs).
La fiabilité des études d'audience est garantie par le CESP (Médiamétrie pour la TV), ce qui permet aux médias d'établir leurs tarifs et aux annonceurs de choisir les supports en fonction d'une connaissance précise de l'audience. Un point d'audience (sur la cible 4 ans et plus) en télévision représente en France 500 000 personnes.
Audience brute [P] : nombre total d'individus (ou de foyers) exposés à une campagne publicitaire.
Audience cumulée [MED] : nombre ou pourcentage de personne ayant eu au moins un contact avec le support considéré quelle qu'en soit la durée. L'audience cumulée ne tient pas compte de la durée d'écoute, c'est un indicateur du volume d'audience d'un support.
Audience moyenne (minute, seconde, écran) [MED] : découpage des taux d'audience par tranche très fine pour la radio et la télévision. C'est la moyenne arithmétique des audience calculée tout au long de l'émission.
Audience par Jour Moyen de Parution [E] : indicateur de la presse quotidienne. C'est le total des lecteurs veille divisé par le nombre de jour de parution
Audience utile [P] : partie de l'audience appartenant à la cible choisie. L'audience utile est utilisée pour le calcul du GRP.
Audimat [E]: nom générique pour désigner toutes les mesures d'audience de la télévision. Audimat a été le nom précis d'une étude d'audience de la télévision par un panel de téléspectateurs équipés jusqu'en 1988, aujourd'hui rebaptisé Médiamat.
Audimétrie [E] : technique de collecte d'information sur l'attitude des téléspectateurs face à un programme télévision. L'audimétrie foyer enregistre l'état du téléviseur, alors que l'audimétrie individuelle recueille l'attitude des personnes. Dans le premier cas, un téléviseur allumé que personne ne regarde compte comme une famille entière devant la télévision.
L'audimétrie peut être active - l'interviewé actionne un bouton poussoir pour signaler sa présence - ou passive - l'enregistrement des attitudes est automatique.
Audit [E]:
(1) marketing : analyse de la stratégie, des moyens et des actions de l'entreprise (2) légal : travail du commissaire aux comptes pour vérifier les comptes de l'entreprise.
Audit du marketing [M] : examen de la performance des opérations marketing par un financier ou un cost controller. Tout le plan marketing est analysé en fonction des objectifs poursuivis et des résultats obtenus.
Auto-administré [E] : principe d'enquête où l'interviewé rempli lui-même son questionnaire en dehors de la présence d'un enquêteur.
Automate d'appel [MD] : ordinateur appelant automatiquement une liste de numéros pour délivrer un message pré enregistré. Ces appels peuvent être interactifs à travers les touches du téléphone qui permettent de choisir un numéro ou un autre. L'usage d'automates d'appel est limité car ils ne reconnaissent pas les répondeurs téléphoniques ou les enfants qui répondent, et sont également limités par la loi.
Autoroute de l'information [I] : réseau de télécommunication offrant la disponibilité à tout abonné de toute l'information saisie en n'importe quel point du réseau. Internet est le principal réseau mondial de transport et mise à disposition de l'information. Les difficultés de toute autoroute de l'information sont le débit (la vitesse de transmission) et les possibilités de recherche. Ces deux problèmes sont en partie solutionnés : les technologies Numéris permettent maintenant une rapidité suffisante, et les moteurs de recherche sont assez puissant pour retrouver l'information cherchée.
Aveugle (test) [E] : c'est une comparaison de produit sans en connaître la provenance, dans le but d'obtenir le jugement le plus impartial possible.

B
Banque de données [E] : base de données accessible par Minitel ou tout autre connexion à distance.
Banque d'image [CG] : photographie, illustration, bande vidéo qui sont stockées dans le but d'être utilisées par des publicitaires évitant ainsi les frais de tournage et de prise de vue. L'acheteur d'une image paie des droits, et éventuellement l'exclusivité.
Baromètre de satisfaction [E] : enquête régulière auprès des clients pour mesurer l'évolution de leur appréciation de l'entreprise et de ses services.
Baromètre d'image [E] : série de données récoltées régulièrement, qui donnent une indication de l'évolution de l'image de l'entreprise.
Base 30'' [MED] : en télévision ou radio, le coût de toute opération est rapporté à la base du prix d'un écran 30'' à heure équivalente.
Base de données [MD] : regroupement d'informations sous une forme structurée pour en permettre des tris, des comparaisons, l'impression d'étiquettes et de messages personnalisés, l'extraction, le regroupement en segments.
Base de données marketing (ou relationnelle) [MD] : ensemble d'informations, mémorisées et traitées par ordinateur, décrivant des clients et prospects avec leurs comportements spécifiques (par exemple Monsieur Jacques Durant, adresse, téléphone, aime la pêche, la photo, achète ses produits en grandes surfaces).
BCG [E] : voir matrice BCG.
Benchmarking [M] : principe marketing de comparaison aux meilleures entreprises pour élever le niveau de qualité des prestations de l'entreprise ; les comparaisons sont faites par rapport à des repères d'entreprises non concurrentes.
Besoins "secondaires" [M] : m.
Besoins primaires [M] : innés, ces besoins sont d'ordres physiologiques (nourriture, chaleur...), instinctifs (défense, sécurité), sociaux (famille, regroupement), psychologique (volonté, dépassement de soi...).
Bêta (coefficient) [MED] : mémorisation additionnelle à chaque passage publicitaire.
Biais [E] : erreur due au artefact de la communication dans les études. Les mots employés, l'ambiance du cadre, l'interviewer, l'heure ... introduisent un biais.
Blind product test [E] : littéralement "test aveugle" ; voir Aveugle.
Brainstorming [E] : méthode de créativité de groupe où aucune censure n'est faite, et où chacun exprime ce qui lui passe par la tête. Assez proche de la méthode associative, qui peut être pratiquée seul contrairement au brainstorming.
Briefing :
(1) général : mise à niveau sur une même base d'information avant une action.
(2) Communication : explication de la question posée, et à résoudre par un prestataire de service. Dans le cas d'un brief de l'annonceur vers l'agence, le chef de produit briefe le chef de publicité, qui transmet les éléments aux créatifs et aux média-planners.
Business to business (B to B) [M] : marché de professionnels à professionnels par opposition au marché grand public. Le mix-média des marchés B to B est principalement centré sur la presse pro.
BUY TEST [E] : étude publicitaire créée en 1965, faisant partie des grands classiques des pré-test publicitaires. Ce test insiste sur la compréhension du message par la cible et les effets entraînés. La méthodologie consiste à présenter une publicité dans son contexte à 130 personnes. Le grand intérêt du Buy-test vient de la possibilité de modéliser les résultats par rapport à une base de données existante de plus de mille tests.

C
Carte réponse [MD] : document normalisé inséré dans un publipostage pour en favoriser les réponses. La carte réponse pré-timbrée (timbre, T, libre réponse) ne laisse pas le prospect supporter le coût du timbre.
cf.: bon de réponse

CESP [P] : (Centre d'Étude des Supports de Publicité) association interprofessionnelle créée en 1956 regroupant les principaux acteurs de la publicité concernés par la recherche sur les médias. Aujourd'hui le CESP se consacre au contrôle des études d'audience et garantit leur fidélité.
Chaîne de valeur (analyse de la ) [E] : décomposition du produit ou service en différents éléments (service annexe, disponibilité, SAV, prix, etc.) et concentration sur l'élément le plus significatif pour l'acheteur, au détriment délibéré de tous les autres. Cette analyse vise à identifier la combinaison d'élément la moins chère possible sans perte de valeur pour le consommateur.
Changement de marque [M] : attitude d'un consommateur qui décide d'acheter une marque différente pour satisfaire le même besoin. Les étapes de ce processus mental font l'objet de nombreuses recherches, les enjeux de la compréhension se traduisent en part de marché.
Ciblage [M] : choix du meilleur segment de marché pour une offre (produit ou service) existante. Le marché cible est choisi pour ses propres qualités : pouvoir d'achat, facilité d'accès, sécurité de paiement... mais surtout pour son acceptation possible du produit tel qu'il est ou légèrement adapté.
Cible [M] : segment de population homogène par un ou plusieurs critères communs (âge, profession, lieu de résidence...), choisi par l'entreprise comme destinataire privilégié de l'offre ou du message. Le cœur de cible est une plus petite partie du segment désignée comme prioritaire.
Client inactif [C] : client qui n'a pas acheté de produit depuis un certain temps calculé en fonction des cycles normaux de réachat. Que les cycles soient courts (fourniture de bureau) ou longs (recharge d'agenda) un client est inactif après quatre périodes sans commande. Les opérations de marketing direct sont toujours plus rentables sur les clients inactifs que sur des prospects. Les clients inactifs sont aussi une bonne source de renseignement sur la qualité de service de l'entreprise. Attention cependant à l'obsolescence des adresses.
Coefficient de variation [E] : indicateur d'homogénéité d'une observation. Plus les observations sont éloignées les unes des autres, plus le coefficient de variation est proche de 100. C'est le rapport de l'écart type à la moyenne.
Cognitif - Affectif - Conatif [P] : trois phases d'une théorie de l'apprentissage qui correspondent respectivement à la connaissance, l'attitude et le comportement.
Collective [G] : syndicat ou union interprofessionnel défendant les intérêts de leurs adhérents, en organisant notamment des campagnes de communication collectives. Par exemple : collective des produits laitiers (CIDIL), collective de l'agneau, du kiwi ou des vins des Côtes du Rhône. Possibilité d'enquête collective.
Comportement [M] : centre de toutes les réflexions marketing ; c'est l'ensemble des actes (lectures, achats, habitudes...) réellement effectués par le consommateur, sans qu'on cherche à les expliquer.
Comportement acquis [E] : attitude dictée par l'expérience et les besoins supérieurs.
Comportement inné [E] : attitude naturelle et besoin de base.
Conatif [P] : phase d'action dans la théorie de l'apprentissage. Toute communication a pour objectif de faire entreprendre une action par la cible. L'annonceur peut susciter une action directe (achat de produit) ou indirecte (changement d'attitude).
Concurrence [M] : ensemble des entreprises et organisations qui offrent le même produit ou un produit substituable, quelle que soit la cible de commercialisation. L'étude de la concurrence (concurrence directe, proche, éloignée) fait partie de l'étude de marché. La création d'un observatoire de la concurrence permet de suivre l'évolution de chaque acteur du marché.
Contact utile [P] : part de l'audience d'un média faisant partie de la cible d'un annonceur.
Contact :
Commercial : personne contactée une fois potentiellement intéressée par l'offre de l'entreprise.
Média : un contact représente une exposition au support. Le contact est dissocié de l'individu : si un même individu voit dix fois la même publicité, le nombre de contact est de dix. Pour l'affichage et la télévision, le contact est l'ODV, pour la radio l'ODE.
Conversion [MD] : prospect passant à l'état de client grâce à une première commande. Le nombre de contact divisé par le nombre de commande représente le taux de conversion.
Pour la presse la conversion est le renouvellement de l'abonnement.
Correction d'échantillon [E] : modification des résultats pour conserver la représentativité des tous les segments de l'enquête.
Corrélation [STAT] : mesure de la dépendance entre deux observations.
Courrier électronique [G] : transmission des messages par réseau informatique. Le courrier est envoyé à une adresse. Les réseaux peuvent être propres à l'entreprise [intranet] ou en libre accès [Internet].
Coût de recrutement [MD] : voir recrutement.
Couverture [P] :
(1) Édition : première page d'un document (deuxième, troisième et dernière de couverture).
(2) Média : pourcentage de l'audience d'un support sur une cible donnée.
(3) Panel : indice de fiabilité.
(4) Communication : nombre de personnes touchées au moins une fois par une campagne de communication. La couverture et la répétition permettent de juger de l'efficacité d'un plan média.
CSP [E] : regroupement de la population suivant l'activité et la profession. L'INSEE propose 8 classes de CSP (découpable en 24 et 42 sous classes).
Les 8 classes principales sont : 1 agriculteur - 2 Artisans, commerçants, chef d'entreprise - 3 cadres et professions intellectuelles supérieures - 4 professions intermédiaires - 5 employés - 6 ouvriers - 7 retraités - 8 sans activités.
Les chômeurs ayant travaillés sont comptés dans la classe de leur dernier emploi.
Cf : PCS
CSP + [E] : cadres supérieur, cadres moyens, professions intermédiaires, professions libérales (INSEE 2, 3 et 4). Les autres classes sont : ensemble 15 ans et plus, ensemble 4-14 ans, homme moins de 50 ans, ménagère moins de 50 ans, responsable achats moins de 60 ans.

D

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Research) [E] : modèle d'apprentissage du consommateur soumis à une pression publicitaire. Selon le modèle DAGMAR le consommateur passe par les stades cognitif (connaissance) puis conatif (comportement).
Datamining [E]: analyse d'une grande quantité d'information stockées sous forme informatique. Le rôle du datamining est d'extraire des résultats d'aide à la décision à partir de données hétérogènes.
Day After Recall (DAR) [E]: voir Réminiscence.
Day part [P] : choix d'une partie de la journée pour exposer une cible à un message. Le bon choix des day part permet de toucher des cibles différentes. Certains médias sont par essence divisibles en day part (radio, télévision), d'autres essayent de coller à cette tendance (affichage en fonction de l'heure...).
cf. : prime time, access prime time, teak time, night time
DEA [MED] : voir Durée d'écoute par auditeur.
Debriefing [P]: réunion postérieure à une action pour faire le point et, comme toute réunion, donne lieu à un compte rendu.
Décile [E]: division en dix parties d'effectifs égaux d'un ensemble d'individus ; permet une meilleure connaissance et appréciation de la population.
Décision d'achat [M] : Les critères et les phases d'une décision d'achat varient en fonction du type de produit et de l'implication du consommateur. Le processus n'est pas le même pour un acheteur professionnel que pour un consommateur qui va utiliser le produit lui-même.
Déduplication : ne pas compter en double.
MED : la dédupication d'audience consiste à retirer les auditeurs communs à plusieurs supports prévus dans un même plan média.
[MD] : la dédupication de fichier consiste à éliminer les vrais et les faux doublons lors d'un regroupement de fichiers, ou d'une saisie d'adresses. La déduplication peut se faire intra liste ou inter liste.
DEI [MED] : voir Durée d'écoute par individu.
Déontologie :
Étude : respect de l'anonymat de l'interviewé
Média : refus de programmation de deux publicités concurrentes dans un même écran publicitaire
Journaliste : ne pas se laisser influencer par la pression des annonceurs
Développement d'un nouveau produit [M] : processus prévoyant l'ensemble des phases avant la mise sur le marché d'un produit. Ces phases comprennent : la recherche, les tests, les études enquêtes, la faisabilité technique, la fabrication d'un prototype, le positionnement, le marché test, le choix d'un marketing mix... Le nouveau produit peut être une vraie innovation, une adaptation ou une imitation d'un produit déjà existant .
Diffusion [P] : nombre d'exemplaires effectivement distribués, même gratuitement, toujours inférieur au tirage ; la différence constitue le bouillon. La diffusion est contrôlée par Diffusion Contrôle (ex OJD).
Dispersion [STAT] : éloignement d'une valeur moyenne de l'ensemble des observations. Les paramètres de dispersion sont : l'écart type, la variance
Dissonance cognitive [M] : phénomène où la différence entre la pensée et les actes est jugée dérangeante par un individu, le poussant à modifier l'un des deux pour être en accord. La dissonance cognitive incite un individu à justifier de manière rationnelle l'achat qu'il vient d'effectuer (surtout si celui ci est important).
Distribution
Distribution : point de rencontre entre le produit et l'acheteur (offre et demande). Il existe différents types de circuits de distribution (long ou court) qui correspondent à des méthodes de vente choisies par le fabricant (vente par grossiste, vente direct, VPC). La politique de distribution est un élément du marketing-mix. Le refus de vente est interdit sauf dans le cas de produits réglementés. La publicité télévisée est interdite aux distributeurs.
Statistique : répartition d'une observation
Distribution numérique (DN) [E] : indicateur du panel distributeur (Nielsen), qui exprime le nombre de magasins dans lesquels le produit est présent par rapport au nombre de magasins de l'univers. Si le produit est présent dans deux magasins sur un univers de dix, la DN est de 20.
Distribution valeur (DV) [E] : souvent confondue avec la DN ou tout autre indicateur, la DV exprime la qualité de la distribution d'un produit. C'est le rapport des chiffres d'affaires des magasins dans lesquels le produit est présent par rapport au CA total des magasins de l'univers (le chiffre d'affaires pris en compte est celui de la classe de produit). Si les deux magasins dans lesquels le produit est présent réalisent 50 % du CA de l'univers, la DV est de 50.
Distriscopie [E]: étude de l'avis des distributeurs d'un produit sous un angle qualitatif (qualité des relations, du service, de la logistique, etc.).
DMH (Déclaration Mensuelle sur l'Honneur) [P] : déclaration de vente et de tirage sur l'honneur d'un éditeur en attendant les chiffres officiels de vente OJD.
Donnée primaire [E] : information ad hoc, spécialement collectée par une entreprise. Données de première main.
cf. : donnée secondaire
Donnée secondaire [E] : information existante, utilisée par l'entreprise au travers d'une banque de données par exemple. Source : INSEE, Banque de France, magazines professionnels, syndicat de fabricants... Données de seconde main.
Données exogènes [E] : paramètres non prévisibles qui influencent les performances de l'entreprise, notamment utilisés en prévision des ventes. Les grèves ou les promotions sont des données exogènes.
Dry test [MD] : vente d'un produit inexistant. C'est une vente par souscription qui cache que les premières commandes serviront à payer le développement du produit ou de test grandeur réelle. L'avantage du dry test est la rapidité avec laquelle il est possible de lancer le produit pour contrer toute réaction de la concurrence.
Durée d'écoute [MED] : temps passé par les auditeurs ou téléspectateurs à l'écoute d'une station de radio ou d'une chaîne de télévision. Elle est exprimée en heure et minute. Les indicateurs de durées d'écoute sont collectifs (DEA, DEF) ou individuel (DEI).
Durée d'écoute par auditeur (DEA) [MED] : indicateur en minutes du temps moyen passé par l'ensemble des auditeurs à l'écoute d'une émission de radio.
Durée d'écoute par foyer (DEF) [MED] : indicateur du temps moyen passé par l'ensemble des foyers devant la télévision.
Durée d'écoute par individu (DEI) [MED] : indicateur en minutes exprimant le temps moyen passé à l'écoute d'une émission.

E
Écart [STAT] : n.
Écart type [STAT] : indicateur de dispersion par rapport à la moyenne des observations. C'est la moyenne des écarts à la moyenne.
Échantillon :.
(1) promotion : produit en petit conditionnement pour essai
(2) Étude : quota de population à toucher dans une enquête pour être représentatif de la population cible, par opposition au tirage aléatoire.
Échantillon représentatif [E] : petite partie d'une population respectant les mêmes critères. Les résultats obtenus sur un échantillon représentatif sont extrapollables à la population toute entière car les quotas sont respectés.
Échantillonnage :
(1) promotion : technique promotionnelle de distribution d'échantillons qui permet d'obtenir une introduction rapide d'un produit.
(2) [STAT] : méthode utilisée pour prélever un échantillon de personne à interroger.
Échelle de Likert [E] : voir échelle d'attitude.
Échelle d'attitude [E] : mesure d'opinion sur une progression de choix allant de " parfaitement d'accord " à " totalement en désaccord " avec les " sans opinion " au milieu. Des représentations graphiques peuvent faciliter la visualisation du choix.

Effets de mode [M] : cycle de vie des produits éphémères, avec une très forte croissance des ventes au cours du lancement puis une chute aussi rapide. Ces produits ne peuvent supporter que très peu de frais publi-promotionnels car le temps d'amortissement est très court.

Élasticité prix [M] : réaction de l'acheteur par rapport au prix. Faible ou nul, ce ratio indique que les variations de prix n'affectent pas les quantités vendues. L'élasticité prix est souvent négative - plus le produit est cher moins il est acheté - mais quelquefois positive - plus le produit est cher plus il est acheté (effet Veblen pour les produits de luxe).
Email : voir courrier électronique.
Enquête [E] : principe de recueil d'informations. Les différentes phases d'une enquête sont : la préparation, la phase terrain, la saisie, le dépouillement, le traitement puis les corrections et l'analyse.
Enquête 75000 [E] : enquête quotidienne de Médiamétrie, administrée par téléphone en EOA, mesurant l'audience des stations de radio, des chaînes de télévision, du cinéma et de l'équipement audiovisuel.
Enquête postale [E] : recueil d'informations par l'envoi d'un questionnaire au interviewés, la difficulté réside entre autre dans le taux de retour et l'homogénéité des réponses par rapport à la segmentation de l'envoi. La motivation de l'interviewé peut être entretenue par un cadeau.
Enquête téléphonique [E] : recueil d'informations par téléphone, les réponses sont la plupart du temps directement saisies par la ou le téléacteur.
Entretien centré [E] : méthode d'enquête qualitative par interview d'une personne en face-à-face dans le but de connaître ses idées, ses sentiments, ses motivations. Ce type d'entretien dure minimum 30 mn sous la conduite d'un psychologue et ne se limite pas aux premières explications de l'interviewé mais essaie de connaître les raisons profondes et les causes réelles.
Entretien de groupe [E] : méthode d'enquête qualitative par interview d'un groupe de personnes (max 10) représentant la cible. Cet entretien est mené par un psychologue aidé d'un assistant pour les notes et les questions techniques.
Équipondération [STAT] : principe de redressement des observations pour rendre comparable ce qui ne l'est pas.
Étude collective [E] : r.
Étude d'audience [P] : voir audience et CESP.
Étude de comportement [E] : n.
Étude de marché [E] : méthode d'investigation qui permet de connaître les publics dont dépend l'entreprise, par exemple le potentiel et l'opportunité d'une introduction possible de produits. Immense fourre-tout, qui cache parfois un manque évident d'idées ou de capacité de jugement et de décision.
Étude de notoriété et d'image [E]: enquête auprès de différents publics (acheteurs, consommateurs, prescripteurs, etc.) pour connaître leurs avis sur l'entreprise, ses hommes et ses produits. Le premier point consiste à vérifier qu'ils connaissent bien l'entreprise "ne serait ce que de nom". Le deuxième point cherche à cerner l'imaginaire créé autour du nom.
Étude de positionnement de produit [E]: voir Test de concept.
Étude de satisfaction de la clientèle [E]: enquête auprès de sa clientèle pour connaître les sources de satisfaction et d'insatisfaction. Les résultats peuvent apparaître dans un baromètre de l'entreprise si l'enquête est régulière.
Étude documentaire [E]: première étape d'une étude de marché qui consiste à trouver toutes les données secondaires existantes.
Étude du consommateur [M] : x.
Étude du produit [M] : x.
Étude d'urbanisme commercial [E]: étape rendue obligatoire pour l'implantation d'une grande surface. Consiste à étudier les points de vente proches et la population environnante.
Étude quantitative - qualitative [E] : respectivement moyens de connaître les opinions pour la première, et moyens de les expliquer pour la seconde. Le quantitatif est fondé sur l'interrogation d'un grand nombre de personnes de l'échantillon, le qualitatif se concentre sur un très petit nombre de personnes.
L'étude quantitative recueille des résultats chiffrés, se traduisant par des pourcentages, le traitement des données permet ensuite de croiser les résultats aux différentes questions
L'étude qualitative recueille des informations non chiffrées à l'aide de technique d'entretien face-à-face ou de groupe, et de questions ouverte et non-directives.
Étude sectorielle [E] : r.
EuroPQN [MED] : étude du lectorat et de la couverture des quotidiens proposée par la société IPSOS. La publication est semestrielle, la méthode est l'entretien téléphonique sur 19.000 individus.
Évaluation de concept de nouveau produit [E] : voir test de concept.
Évaluation financière [E] : étude du prix d'une entreprise, ce document fait partie du dossier des concurrents.
Extrapolation [E] : méthode statistique permettant, en observant quelques données et en connaissant quelques règles, de déduire le comportement d'une population entière.

F
Fichier [MD] : liste simple de noms et d'adresses ne demandant qu'à devenir une base de données marketing par enregistrement des comportements.
Filtre :
[I] : sélection de certains enregistrements répondants à un critère précis.
[M] : méthode de sélection des idées pour le lancement de nouveaux produits.
E : question permettant de sélectionner une sous population pour tout ou partie d'un questionnaire.
Focus groupe [E] : voir entretien de groupe.
Folder test [P] : insertion d'une annonce en test parmi d'autres annonces réelles.
Fréquence :
(1) média : nombre de fois qu'une personne de la cible à une chance d'être touchée.
(2) marketing : nombre d'achat effectués dans une période donnée, certaines opérations de marketing direct ont pour objectif d'augmenter la fréquence d'achat des clients, certaines opérations de communication proposent de nouvelles utilisations du produit qui augmenteront à temre la fréquence d'achat.
(3) général : c'est le nombre de vibration d'une onde électromagnétique, par extension désigne les bandes de fréquence VHF permettant de diffuser des émissions de radio.
(4) étude :
Froid :
M : selon la théorie de Mac Luhan les médias froids sont ceux qui demandent le moins de travail d'interprétation de la part du spectateur ou du lecteur. Par exemple : la télévision est un média froid, car il laisse peu de place à l'imaginaire.
D : voir zone froide

G
GANNT (diagramme de) [E] : représentation graphique des tâches d'un projet selon leur durée.
Gauss (courbe de) [E] : elle représente un graphiquement une loi normale par une courbe en cloche. Dans une courbe de Gauss, la moyenne et la médiane sont confondues car la répartition des observations est homogène.
GED (Gestion Électronique de Documents) [I] : ensemble des fonctions permettant de trouver un texte répondant à des critères de recherche précis. La GED comprend la miniaturisation, l'archivage, la structuration, l'indexation puis la restitution et diffusion de l'information.
GENCOD [D] : organisme distributeur des codes fabricants figurant sur les code barres les produits. Gencod gère aussi le réseau Allegro pour l'EDI.
Géomarketing [M] : principe de segmentation de la population en fonction de son lieu de résidence ou de travail. Certaines sociétés spécialisées (Line Data Coref) propose des typologies basées sur les quartiers d'habitation. La France est ainsi divisée en sept grands types de quartier, eux-mêmes divisés en 17 sous-types. Le géomarketing est aujourd'hui appliqué à la base de données des clients.
Géotype [P] : typologie fondée sur la commune d'habitation, c'est une classification des 36.000 communes françaises. Étape suivante : l'îlotype.
Glissant [E]: se dit des totaux ou des moyennes qui sont faits sur les douze derniers mois, sans tenir compte de l'année calendaire. Ce procédé permet de lisser les effets saisonniers et de ne laisser apparaître que les tendances lourdes.
GM (Grands Magasins) [D] : magasin à rayons multiples, avec un large assortiment. Principalement : Samaritaine, Nouvelles Galeries, Galeries Lafayette, Printemps, BHV et Bon Marché.
GMS (Grande et Moyenne Surface) [D] : tout magasin de vente au détail en libre service d'une surface de plus de 400 m². Hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, grands magasins, grandes surfaces spécialisées.
GRP (coût) [D] : c'est le prix que paie un annonceur pour toucher 1% de sa cible.
GRP (Gross Rating Point) [P] : couverture utile multipliée par la fréquence. Permet de comparer la puissance de plusieurs plans média avec des supports différents. C'est l'indicateur de base de la pression publicitaire d'un plan média, il est calculé avant la campagne et pour contrôle après.
GSA (Grande Surface Alimentaire) [D] : hypermarchés, supermarchés et supérettes.
GSS (Grande Surface Spécialisée ...) [D] : type de commerce appliquant les méthodes des grandes surfaces sur un métier précis, souvent filiale de groupement d'hypermarchés. Leur surface de vente est supérieure à 400m², ils sont spécialisés en bricolage, habillement, électroménager, équipement de la voiture, jardinage, sport...

H
Heuristique [M] : principe de réflexion aléatoire à l'opposé des méthodes cartésiennes d'optimisation. Par exemple, dans un processus de décision le principe heuristique veut que l'on se laisse mener au hasard des rencontres, des conseils, des disponibilités sans chercher à rassembler toute l'information avant de choisir. C'est une méthode qui consiste à découvrir soi-même de manière progressive plutôt que de tenir compte d'une information finalisée.
Hiérarchie des besoins [M] : cf. Maslow

Histogramme [STAT] : graphique représentant les valeurs sous forme de rectangles dont la taille est proportionnel au poids de chaque observation.
Homescan [E] : voir scan 9000.

I

Impact [E] : effet d'un message sur une cible, au centre de toutes les mesures d'efficacité publicitaire, pour analyser le souvenir laissé par un message.
Impliquant [M] : degré avec lequel le consommateur s'investit dans le choix, l'achat et l'utilisation d'un produit. L'implication est différente pour chaque consommateur et dépend de ses centres d'intérêt et de sa hiérarchie des besoins.
In situ [E] : observation sur le lieu d'achat, de consommation, d'utilisation.
Inactif :
(1) Général : retraité
(2) marketing direct : voir clients inactifs.
Indexé [G] : principe mathématique utilisé pour comparer plusieurs variables entre elles en prenant une référence de base à l'indice 100. Les autres chiffres sont calculés par rapport à cette nouvelle base : indice 100.
Indicateur économique [ECO] : chiffres globaux se rapportant à la nation, aux marchés, aux contribuables ou aux grandes masses financières du pays. Les indicateurs économiques expliquent en partie les évolutions de la demande et sont donc utilisés dans les modèles marketing et les tableaux de bord.
Innovateur [M] : proportion des consommateurs qui achètent rapidement les produits nouveaux. Ils représentent 4% des consommateurs et achètent immédiatement une nouveauté alimentaire (alors que la majorité attend 6 mois) et en 6 mois un nouveau produit informatique (alors que la majorité attend 3 ans).
INSEE [E] : institut national de statistiques.
voir régions INSEE
Intelligence économique [M] : comprend toutes les formes de veille et d'observatoire permettant à l'entreprise de mieux s'adapter aux changements de l'environnement.
INTERNET [G] : réseau mondial.
Intervalle de confiance [STAT] : fourchette à l'intérieure de laquelle se trouve le vrai résultat. L'intervalle de confiance se réduit lorsque la taille de l'échantillon croit.
Intranet [I] : réseau de communication interne à l'entreprise.

J K L
Lancement de produit [M]: dernière partie du développement d'un nouveau produit.
cf. : relancement de produit
Latest estimate [M] : dernière estimation connue pour les prévisions de ventes et le chiffre d'affaires de l'entreprise.
LDP [MED] : voir Lecture Dernière Période.
Leader d'opinion [M]: fait souvent partie du cœur de cible, c'est un acteur avec un rôle de conseil informel vis-à-vis des consommateurs. Les leaders d'opinion forment une partie des prescripteurs.
Lectorat [MED] : n.
Lecture Dernière Période (LDP) [MED] : nombre de personnes déclarant avoir lu, parcouru ou consulté le titre de presse sur une période donnée.
cf. : lecture numéro moyen
Lecture Dernière Période [MED] : indicateur de la PQ et de la presse magazine. Exprime le nombre de lecteur ayant lu le quotidien de la veille ou le dernier magazine.
Cf. LRC, LNM
Lecture Numéro Moyen (LNM) [MED] : nombre moyen de lecteur d'un titre de presse, calculé sur les six derniers numéro.
Libre réponse [MD]: principe de paiement du timbre d'un courrier par le destinataire après ouverture d'un dossier à La Poste.
Lecture Numéro Moyen (LNM) [MED] : indicateur de la PQ rapport entre les n° lus et les N° parus.
Cf. LRC, LDP
Lissage [STAT] : calcul permettant de comparer des séries chronologique non comparable. Le lissage annule de l'effet de la saisonnalité et des données exogènes.
LNM [MED] : voir Lecture Numéro Moyen.
Loi normale [STAT] : n.
LRC [MED] : indicateur de la PQ nombre de lecteurs habituels, au moins trois fois par semaine.
Cf. LDP, LNM

M
Mapping ou analyse multidimensionnelle [E]: représentation graphique de la position d'une marque ou d'un groupe de personnes selon deux axes. Le choix des axes fait suite à une analyse factorielle des correspondances, pour déterminer les plus significatifs. Cette représentation sous forme de carte est principalement utilisée pour les segments et typologies de consommateurs.

Marché test [M] : méthode de test, avant un lancement important, essayant de créer les conditions les plus proches possible de la réalité pour la mise en situation du produit. Le produit est disponible dans des magasins réels, la publicité est faite dans des médias locaux, les consommateurs ont un comportement d'achat qui permet d'extrapoler les parts de marché définitives sur le marché total. C'est un test très coûteux, de plus en plus remplacé par des modèles de calcul de part de marché prévisionnelle. Synonyme : marché témoin.
cf. dry test
MASLOW, ABRAHAM H : auteur d'une théorie expliquant le comportement humain par la recherche de la satisfaction de cinq types de besoins primaires et innés. Cette théorie, un peu caricaturale, fourni une hiérarchie des besoins (physiologie, sécurité, appartenance, reconnaissance, dépassement de soi) que l'homme ne peut satisfaire que progressivement.

Matrice BCG [E]: analyse du portefeuille de produits selon la part de marché relative, la progression de ce marché et le poids du CA dans l'entreprise. Cette matrice distingue quatre familles de produits : star, vache à lait, dilemme, poids morts.

BCG Matrix matrice di Boston
MÉDIAMÉTRIE [P] : sondage trimestriel sur les habitudes de lecture et d'écoute des français. Vendu par abonnement Médiamétrie donne le profil précis de chaque audience de chaque chaîne et de chaque radio. Les groupes cibles étudiés par médiamétrie sont au nombre de 24 : ensemble 15 ans et plus, ménagère de moins de 50 ans, 4 ans et plus...
Médiamétrie est une société tripartite agences, annonceurs et chaînes de télévision.
Aujourd'hui 2500 foyers , représentant 5600 personnes, sont équipés d'un audimétre à bouton poussoir.
Médiane [STAT] : partage la population étudiée en deux parties d'effectif égale. C'est un paramètre de position d'une distribution qu'il ne faut pas confondre avec la moyenne.
Mémorisation [E] : souvenir laissé par un message. Le coefficient Bêta mesure la progression de la mémorisation.
Menaces externes [M] : toute entreprise est soumise à cinq types de menaces externes : (1) arrivée d'un nouveau concurrent ou fusion de deux concurrents, (2) apparition d'un produit de substitution, (3) mise au point de nouvelles normes ou textes législatifs, (4) l'émergence d'une nouvelle tendance sociale, (5) l'augmentation du poids de certains clients ou fournisseurs. Pour prévoir l'arrivée de ces menaces l'entreprise met au point une batterie de mesures (observatoire de la concurrence, veille technologique...).
cf.: Porter (matrice de).
Messagerie électronique [I] : réseau interne pour la distribution du courrier dans l'entreprise.
Mesure d'audience [MED] : voir audience.
Méthode des quotas [E] : technique consistant à extraire d'une population globale, un échantillon, 5 à 1000 fois plus petit, dont la structure est identique (âge, activité, comportement...).
Méthodologie [E] : description des techniques utilisées pour une étude : population, échantillon, principe d'enquête, administration des questionnaires ou interviews, calendrier des phases terrains, traitement, dépouillement...
Minitel [I] : terminal relié au réseau téléphonique qui a connu une expansion fulgurante en France. Le Minitel offre des services de tout style et peut être perçu en France comme un frein à l'arrivée d'Internet. De nombreux panels ou enquêtes omnibus sont réalisés grâce au Minitel, et l'interviewé rempli lui-même son questionnaire à l'écran.
Mode :
(1)[G] : phénomène social d'engouement pour un produit, une manie...
cf. effet de mode
(2) [ST] : valeur observée fréquemment.
Modèle de préférence objective [M] : principe selon lequel un consommateur bâti lui-même une offre idéale pour satisfaire son besoin. Cette offre idéale est construite objectivement selon des caractéristiques précises mais pas obligatoirement réalistes. La phase finale de décision d'achat consiste à comparer l'offre proposée sur le marché à l'offre idéale, et à choisir celle qui s'en rapproche le plus. Ce modèle se vérifie particulièrement dans l'achat de biens immobiliers.
Modèle descriptif [E] : conclusion d'une phase de recherche pour expliquer mathématiquement les évolutions de la demande d'un marché.
Modem [I] : carte informatique permettant de se connecter au réseau téléphonique. Une fois cette connexion établie, tous les services sont possibles : fax, minitel, échange de données, intranet, internet. Modem est l'acronyme de modulation-démodulation.
Monadique [P] : principe de présentation d'un seul message à une même personne.
Motivation :
(1) mkt : besoins et freins d'une population qui expliquent les vraies raisons de ses actions. Cf. recherche de la motivation
(2) Management : sans motivation, pas d'action. Les salariés, la force de vente, les distributeurs sont sensibles aux efforts de motivation tels que la reconnaissance officielle de leurs rôles respectifs, cadeaux, prime, stimulation...
Moyenne [STAT] : addition des valeurs et division de cette somme par le nombre de valeurs observées. La moyenne est le plus utilisé des paramètres statistiques, sa signification s'affaiblit si les valeurs sont très dispersées.
MURPHY (loi de) [G]: autrement appelée LEM, synthétisée par la formule : "s'il y a une chance que cela tourne mal, alors cela tournera mal" ou encore "si tout n'est pas gagné d'avance, alors c'est déjà perdu". " Si quelque chose doit foirer, ça va foirer ; si plusieurs choses peuvent foirer, c'est toujours la pire qui va foirer ; si rien ne peut foirer ça va tout de même foirer ".

N

NAF (Nomenclature d'Activités Française) [MD] : le code NAF remplace le code APE, il est composé de trois chiffres et une lettre qui désignent l'activité principale de l'entreprise, les produits sont désignés par un code CPF (classification des produits française), les trois premiers chiffres de ces deux codes correspondent. Le code NAF est utilisé comme critère de segmentation des entreprises pour des opérations de marketing direct.
Netiquette [I] : règle de bonne conduite sur les réseaux comme Internet ou les réseaux interne. Quelques émoticons ( icônes d'émotion)
:) ou :-) sourire
:( ou :-( insatisfaction
;-) clin d'oeil
O:-) Fier
:~( mauvaise humeur
@-`-,----- rose

NIELSEN [E] : société d'étude leader dans le domaine des panels distributeurs.
Night time [MED] : tranche horaire située après le prime time, en général 22h30.
Niveau d'instruction [E] : paramètre de segmentation pour une étude, les 4 niveaux généralement considérés sont : primaire, secondaire, technico-professionnel, supérieur.
Non-consommateurs absolus et relatifs [M]: les premiers ne consommeront jamais le produit, les seconds consomment des produits de substitution et peuvent donc à tout moment devenir consommateur de la marque. Les efforts publicitaires porteront sur cette seconde cible.
Non réponse [E] : se dit d'un interviewé qui accepte le principe de l'enquête, mais qui ne répond pas (totalement ou partiellement) aux questions.
Norme [M]: prescription technique obligatoire pour un produit ou une méthode de production. L'application des normes existantes est la responsabilité des équipes techniques, mais l'anticipation des futures normes doit être suivie par le chef de produit. Ces règles sont édictées par NF, AFNOR, ISO, CSTB...
Certaines normes sont internes : internes à une entreprise, à une profession, à un syndicat, aux membres d'une association. Par exemple : l'ADF (association dentaire française) appose son logo sur les dentifrices qui en font la demande, qui payent leur cotisation et qui répondent à certaines particularités.
Notoriété [P] : variable exprimant la (re)connaissance d'une marque. La notoriété est le premier stade du processus d'adoption ou d'apprentissage. La notoriété n'est ni positive, ni négative, c'est simplement la reconnaissance d'une marque. Calculée lors d'une enquête quantitative, la notoriété est spontanée si l'interviewé ne consulte pas la liste des marques ou des sociétés (question ouverte), sinon elle est assistée (question fermée). Le top of mind est la première marque citée spontanément.
NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) [MD] : partie d'un publipostage qui revient à l'envoyeur faute de trouver son destinataire (maximum 3 % dans le cas d'une location de fichier).
Numéro vert [MD] : numéro commençant par 0800; la communication est gratuite pour l'appelant, l'entreprise prend à sa charge les frais France Telecom. Les numéros verts sont souvent associés aux campagnes de marketing direct utilisant les grands médias.

O
Observatoire de la concurrence [E]: tableau de bord réalisé en interne pour suivre l'évolution de la concurrence. Les informations proviennent surtout du terrain via la force de vente, elles doivent être synthétisées et analysées par le chef de produit puis retournées à la force de vente pour être utilisées en argumentaire de vente.
OCR (Optical Character Recognition) [CG] : procédé permettant de reconnaître les textes sur une feuille et de les transcoder en fichier informatique. Cette méthode est très au point et permet d'éviter les saisies multiples de textes.
ODE, ODV [P] : occasion d'entendre et occasion de voir un message. Par exemple : nombre total de personnes passant devant une affiche dans la rue ou le nombre total d'individus devant la TV.
OJD (Office de Justification de la Diffusion) [P] : association interprofessionnelle qui contrôle depuis 1922 le nombre d'exemplaires vendus de chaque support (avec la répartition abonnement / kiosque, province / Paris)
Omnibus [E] : enquête collective, où chaque annonceur pose ses propres questions, au même échantillon de personnes, pour en partager les frais. Chaque client a l'exclusivité des résultats des questions qu'il a posées. Le coût d'une question posée à 2000 personnes par Minitel et de 3000 francs.
One shot [E]: opération ou phénomène qui ne se produit qu'une fois. Par exemple : les frais d'un plan de licenciement ne portent que sur un exercice, ou encore les bénéfices d'une vente exceptionnelle. cf. : panel.
On-line[I] : possiblilité de dialogue entre les personnes conectées. Se distingue du off-line où l'individu est devant un programme informatique.
Out sourcing [M] : politique d'une entreprise qui préfère sous traiter des tâches qui pourraient être faites en interne à une société extérieure.
cf. essaimage

P

Palindrome[P] : mot ou groupe de mots qui se lisent dans les deux sens. Par exemple : Bob, Laval, ressasser, "élu par cette crapule". Choisir un palindrome pour une marque, ou un titre de journal, permets des effets de mise en page attractifs et une lecture double sens derrière une vitre ou à travers un miroir.
Panel [E] : étude à intervalles réguliers portant sur le même échantillon d'individus en posant les mêmes questions. Ce type d'étude, une fois extrapolée, permet de suivre les évolutions d'achat, de vente. Ce type d'étude existe pour différentes cibles : panel consommateur (Secodip), panel distributeur (Nielsen), panel d'audience (Audimat), panels spécialisés (pharmacie, industrie, etc.). Les entreprises sont abonnées à différents panels, il est aussi possible d'acheter un one-shot qui correspond à une seule période.
panel
Post-test : [ étude ] mesure de l'impact d'une campagne, notamment en terme de mémorisation, d'attribution à la marque et d'intention d'achat.

Paramètre : [ étude statistique ] élément variable dans une simulation.

PVE : [ étude ] indice de médiamétrie idem L V

Projection : [ statistique ] [G] : diffusion au moyen d'un projecteur (télévision, ordinateur, tablette graphique, Barco...)[E] : extrapolation des résultats actuels dans le futur.

Probabilité : [ étude ] partie des mathématiques.

Pré-test : [ étude ] mesure de la qualité - impact, reconnaissance, agrément, compréhension, crédibilité - d'un message avant la sortie de la campagne. L'abus de pré-test a tendance à rendre la création stérile.

Population de référence : [ étude ] elle est constituée de l'ensemble des personnes qui possèdent l'information nécessaire à l'étude. C'est à partir de cette population de référence que les échantillons seront constitués.

Post-test de campagne : [ étude ] principe d'interrogation de la cible après une campagne de publicité pour mesurer les différences, principalement en terme de notoriété et d'attractivité à la marque, par rapport au pré-test.

Pyramide des âge : [ étude ] graphique en histogramme horizontal représentant chaque classe d'âge.

Porter (matrice de) : [ étude ] 5 forces.Un marché est attractif lorsque les forces en présences ne sont pas importante (peu de concurrence, peu d'investissement, faible poids des fournisseurs...).

Population : [ étude ] univers d'une enquête utilisé comme base du sondage et de tous les calculs futurs.

Pondération : [ étude ] affectation d'un coefficient à une catégorie pour lui donner plus de poids dans les résultats. La pondération est effectuée par traitement informatique, elle peut redresser un segment sous représenté dans une enquête par rapport à la population cible.

PMG : [ étude ] petit, moyen et gros consommateur d'un produit, d'un service, d'un média. C'est une classification classique de l'habitude et du comportement.

PIMS program : [ étude ] programme de recherche américain initié par General Electric dans le but de connaître les implications du marketing sur le profit de l'entreprise. Cette base de données regroupe plusieurs centaines d'entreprises (encore plus de DAS) et les performances en terme de part de marché sont sans cesse recoupées avec les ratios financiers.

Pilote : [ étude ] essai d'un questionnaire, d'un argumentaire sur un petit nombre de personnes pour effectuer les dernières modifications.

PERT (Programm : [ étude ] méthode précise de planification permettant de visualiser, par un réseau, les goulots d'étranglement et les chemins critiques.

Premier achat : [ étude ] (1) accès initial à la satisfaction d'un besoin. Premier achat de logement, de voiture, de logiciel... (2) achat initial qui entraînera des achats de renouvellement ou de produits consommables.
Q, R

Questionnaire : [ étude ] ensemble des questions à poser à une population cible. Les différentes méthodes d'administration d'un questionnaire sont : autoadministré (rempli par l'interviewé lui même), administré en EAO, par téléphone, par Minitel, en face-à-face.

Quota : [ statistique média ] (1) média : les chaînes de télévision et de radio doivent respecter certains quotas de diffusion, portant notamment sur les oeuvres françaises.(2) statistiques : échantillon de la population choisie pour ses qualités de représentativité.(3) vente : volume ou CA minimum à réaliser par la force de vente. Les quota sont des objectifs dont dépendent la rémunération des vendeurs

Question : [ étude ] phrase, image... proposés de la même manière à un ensemble d'un population à étudier. Les questions peuvent être ouverte ou
fermée.

Quantile : [ statistique ] division de la population en groupe d'effectifs égaux. La division en deux parties est la médiane, en quatre partie les quartiles, en dix parties les déciles.

Quartile : [ statistique ] division d'une population en quatre parties d'effectif égal, statistique particulièrement utile pour les séries à variance élevée.

Recensement : [ étude ] étude exhaustive d'une population par opposition au sondage qui ne prend qu'un échantillon en compte. L'INSEE organise un recensement de la population française tous les dix ans (dernière édition en 1990), où tous les foyers sont intérogés.

Recherche de la : [ étude ] étude dont l'objectif est de trouver les raisons profondes qui expliquent l'achat de certains produits, ou la réaction à certaines stimulations publicitaires.

Reconnaissance : [ étude ] capacité d'une marque, d'un logo, d'un message à évoquer un produit ou une fonction précise.cf. : attention sélective ; notoriété

Redressement : [ étude ] méthode de correction des résultats obtenus sur un échantillon de la population totale à étudier pour améliorer la qualité de l'étude.Cf. pondération

Région Nielsen : [ étude ] découpage de la France en 9 régions.I Région parisienne, région II Nord-Est (divisée en II Nord et II Est), Région III Ouest (divisée en III Nord et III Sud), région IV Centre-Est (divisée en IV Centre et IV Est), région V Sud (divisée en V Ouest et V Est).

Région UDA : [ étude ] découpage de la France en 9 régions.Île de France, Bassin parisien Ouest, Bassin Parisien Est, Nord, Ouest, Est, Sud-Ouest, Sud-Est, Méditerranée.

Régression (droite de) : [ étude ] méthode de calcul permettant de mesurer si deux phénomènes sont liés.

Répondant : [ étude ] personne participant effectivement à une enquête.

Rurbain : [ étude ] résident d'une commune de moins de 20.000 habitants.
S

Score d'agrément : [ étude ] pourcentage de interviewés déclarant apprécier la publicité qui leur est présentée.

Score d'attribution : [ étude ] pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à une publicité.

Style de vie : [ étude ] description de la manière d'organiser la vie de tous les jours, ainsi que les valeurs qui régissent cette organisation., cf. sociostyle

Score spécifique : [ étude ] pourcentage d'interviewés se rappelant précisément au moins un détail de la publicité.

Scoring : [ étude ] méthode de calcul d'aide à la décision, pour l'acceptation d'un dossier de crédit ou d'assurance, basée sur une typologie et des statistiques de remboursement.

Single source : [ étude ] principe de remontées d'information en provenance d'une seule sources pour mieux comprendre les phénomènes d'interdépendance entre la publicité, le prix du produit, le type de point de vente, la zone géographique. Cette méthode d'enquête est possible grâce au développement de l'informatique de sortie de caisse.

Sociostyle : [ étude ] typologie mise au point par le CCA et Bernard Cathelat, sous forme de mapping présentant les styles de vie. Débouche maintenant sur les Eurostyle.

Somme : [ statistique ] la somme est une opération arithmétique ou logique. La somme logique, notée U, est exclusive, elle est utilisée pour le calcul de la duplication.

Sondage : [ étude ] enquête quantitative sur un échantillon représentatif de la population, dont le résultat peut être extrapolé à la population totale avec un intervalle de confiance. Les réponses sont recueillies en face-à-face, par téléphone, par courrier, par Minitel...

Split test : [ étude ] principe de division d'un échantillon aléatoire en deux pour comparer l'efficacité de deux messages. Les deux groupes reçoivent des stimuli différents (prix différents, illustrations différentes, accroches différentes), puis les effets sont comparés.

Scan 9000 : [ étude ] panel de consommateur proposé par la société d'étude Nielsen. Ce panel comprend 8000 foyers équipés de terminaux informatiques, chaque foyer saisi quotidiennement les produits achetés. Les achats sont ensuite comparés au plan de communication des marques et à la présence de certaines enseignes de distribution aux alentours des foyers.

T

Test de Student : [ statistique ] test statistique pour quantifier la possibilité d'extrapoler les résultats d'un échantillon à la population cible.

Test sémiologique : [ étude ] test portant sur l'évocation de l'écrit. Utilisé principalement sur les noms de marque.

Test sensoriel : [ étude ] test utilisé pour recueillir des informations sur l'aspect, la couleur, le go-t, les bruits et autres éléments parasites du produit. Par exemple : le bruit "sourd et rassurant" d'une portière de voiture ou la texture "douce et soyeuse" d'un emballage de produit
cosmétique.

Tirage aléatoire : [ statistique ] voir aléatoire.

Top of mind : [ étude ] premières marques ou produits cités spontanément.cf. : notoriété

Torture test : [ étude ] mise en condition extrême pour prouver l'efficacité d'un produit. Par exemple : tremper un tissus synthétique dans le chocolat pour démontrer l'efficacité d'une lessive.

Tri croisé : [ étude ] principe de base de l'exploitation des enquêtes. Nombre de personnes ayant répondu oui (ou X) à deux questions. Tri à plat ou tri filtré sont les deux autres principes de tri.

Test d'association : [ étude ] test par communication verbale o- les répondants ???.

Tracking : [ étude ] suivi continu de l'image des marques par enquêtes hebdomadaires auprès des cibles de l'entreprise ; synonyme : observatoire.

Test de frustration (de : [ étude ] voir Test projectif.

Test de concept : [ étude ] évaluation d'un produit avant sa fabrication en terme d'utilité, de prix, d'acceptabilité, d'intention d'achat. Utile pour déterminer un positionnement optimal.

Test d'acceptabilité : [ étude ] voir Test de concept

Test : [ étude ] moyen d'évaluer une action avant ou après sa réalisation, mais aussi le comportement d'individus. Les conditions des tests essayent de se rapprocher de la réalité.

Taux de maintient : [ étude ] pourcentage de personnes ayant répondu jusqu'au bout à une enquête.

TAT : [ étude ] voir Test projectif.

Test projectif : [ étude ] méthode de conduite d'entretien lors d'étude qualitative o- on propose à l'interviewé des dessins, des photos ou des formes non structurées. Les interviewés projettent dans les images leur propre personnalité et livrent plus facilement l'information recherchée. Le TAT et le test de frustration utilisent cette technique.

360° : [ étude ] méthode d'enquête interne pour l'évaluation des cadres consistant à demander à un supérieur hiérarchique, à un subordonné et à un collègue d'évaluer une personne.

U, V

Univers : [ étude ] base de l'étude, désigne l'ensemble des phénomènes à observer. Dans le cas d'une étude, seul un échantillon est observé, mais la
déduction est valable pour tout l'univers.

Usage et attitude : [ étude ] type d'enquête qualitative pour connaître la fonction que remplit un produit chez certaines personnes ainsi que leurs comportements d'achat.

USE TEST : [ étude ] test d'observation sur l'usage d'un produit ou d'un service.

VMH (Ventes moyennes hebdomadaires) : [ étude ] indicateur du panel distributeur. Vendredi, samedi représentent 30% des VMH.

Variance : [ étude ] c'est l'amplitude de la fluctuation par rapport à la moyenne, utilisée entre autre pour les prévisions de ventes, analyse de séries et segmentation. Plus la variance est importante, moins la moyenne est significative. Synonyme : covariance ou écart type.

Variation saisonnière : [ statistique ] explication des différences par le temps. La reproduction du phénomène peut être annuel, mensuel, hebdomadaire, quotidien.

Verbatim : [ étude ] exposé intégral des commentaires des interviewés, citation.

VMM (Ventes moyennes mensuelles) : [ étude ] indicateur du panel distributeur.

Index

Adresses utiles d'Organismes professionnels

AACC - Association des Agences Conseils en Communication
40, boulevard Malsherbes - 75008 Paris - tél: 01 47 42 13 42 - fax: 01 42 66 59 90
AACC Direct : section marketing direct de l'AACC
ADC - Association Design Communication
tél : 01 48 73 32 38
ADETEM - Association nationale du marketing Recherche / Stratégie / Action
221, rue Lafayette - 75010 Paris - 01 40 38 97 10 - fax 01 40 38 05 08
AFM - Association Française du Marketing
ESCP - 79, avenue de la République - 75011 Paris - tél : 01 49 23 20 33
AFNOR - Association Française de Normalisation
Tour Europe - 92049 Paris La Défense Cedex 7 - tél : 01 42 91 55 55 - fax : 01 42 92 56 56
ANVAR - Agence Nationale de Valorisation de la Recherche
43, rue Caumartin - 75009 Paris - tél : 01 40 17 83 00 - fax : 01 45 26 09 68
ARGUS DES FICHIERS - PRESSE
21, rue Montmartre - 75002 Paris - tél : 01 42 44 14 84 - fax : 01 42 44 74 85
BANQUE DE FRANCE - Service Information
39, rue des Croix Petit Champs - 75001 Paris - tél 01 42 92 42 92 - fax : 01 42 92 39 40
BIPE - Bureau d'Information et de Prévisions Economiques
Axe Seine 21 - 12, rue Rouget de l'Isle - 92442 Issy les Moulineaux - tél : 01 46 62 33 00
BVP - Bureau de Vérification de la Publicité
5, rue Jean Mermoz - 75008 Paris - tél : 01 43 59 89 45 - fax : 01 42 56 79 34
CCA - Centre de Communication Avancée
29, rue des Poissonniers - 92200 Neuilly - tél : 01 46 43 32 52
CECOD - Centre d'Etude de la Commercialisation et de la Distribution
18, rue de Calais - 75009 Paris - tél : 01 40 69 37 00
CEDEF - Centre de Documentation Economie Finances
12, place Bataillon du Pacifique - 75012 Paris - tél : 01 40 24 99 30 - fax : 01 43 44 40 67
CERC - Centre d'Etude des Revenus et des Coûts
3 bd de La Tour Maubourg - 75007 Paris - tél : 01 47 53 89 63 - fax : 01 47 05 89 56
CESP - Centre d'Etude des Supports de Publicité
32, avenue Georges Mandel - 75116 Paris - tél : 01 45 53 22 10 - fax : 01 45 53 51 57
CITE DES SCIENCES ET DE L INDUSTRIE - Médiathéque
30, avenue Corentin Cariou - 75019 Paris - tél : 01 40 05 70 00
CJD - Centre des Jeunes Dirigeants
13, rue Duroc - 75007 Paris - tél : 01 47 83 42 28 - fax : 01 43 20 05 04
Club des Directeurs Artistiques
12, boulevard des Batignolles - 75017 Paris - tél : 01 42 93 40 01 - fax : 01 42 94 90 92
CMD - Cercle du Marketing Direct
60, rue de la Boétie - 75008 Paris - tél : 01 42 56 38 86
CNAP - Centre National des Archives de la Publicité
113, rue des Moines - 75017 Paris - tél: 01 42 28 89 89 - fax : 01 46 27 35 52
CNIL - Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés
21, rue ST Guillaume - 75008 Paris - tél : 01 45 48 39 39
Copyright - Syndicat des agences photographiques d'illustration générale
21, rue Bonaparte - 75006 Paris - tél : 01 43 26 54 76 - fax : 01 46 33 87 59
CREDOC - Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie
142, rue Chevalet - 75013 Paris - tél : 01 40 77 85 10 - fax - 01 40 77 85 09
DCF - Dirigeants Commerciaux de France
1, villa George Sand - 75016 Paris - tél : 01 45 25 11 44 - fax : 01 40 50 15 56
Documentation Française (La)
29, quai Voltaire - 75007 Paris - tél : 01 40 15 70 00
ENSAE - école de la Statistique et de l'administration Économique -
3, avenue Pierre Larousse - 92245 Malakoff Cedex - 01 41 17 38 38 - fax : 01 41 17 38 53

ESOMAR - European Society of Marketing and Research
JJ Viotta Straat, 29 - 1000 Amsterdam - NL
FFSS - Fédération Française des Salons Spécialisés
22, av F. Roosevelt - 75008 Paris - tél : 01 42 25 05 80
Gencod
13, bd Lefebvre - 75015 Paris - tél : 01 53 68 05 60 - fax : 01 45 31 09 50
INC - Institut National de la Consommation 50 millions de consommateurs
80, rue Lecourbe - 75015 Paris - tél : 01 45 66 20 20
INPI - Institut National de la Propriété Industrielle
26 bis, rue de Saint Petersbourg - 75008 Paris - tél : 01 42 94 52 52 - fax : 01 42 94 85 17
INSEE - Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques
Tour Gamma A - 195, rue de Bercy - 75012 Paris - tél : 01 41 17 50 50
L'Insee existe dans toutes les régions
IREP - Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires
62, rue de la Boétie - 75008 Paris - tél : 01 45 63 71 73 - fax : 01 42 25 92 28
OJD - Organisme de Justification de la Diffusion - Diffusion Contrôle
40, bd Malesherbes - 75008 Paris - tél : 01 47 42 72 51 - fax : 01 47 42 14 92
SEVPCD - Syndicat des Entreprises de VPC et à distance
60, rue de la Boétie - 75008 Paris - tél : 01 42 56 38 86 - fax : 01 45 63 91 95
SMT - Syndicat du Marketing Téléphonique
23, avenue de Wagram - 75008 Paris - tél : 01 45 72 91 78
SNPLV - Syndicat National de la Promotion et de la publicité sur le Lieu de Vente
16, av de Messine - 75008 Paris - tél : 01 53 75 16 89
Syntec - Chambre Syndicale des Société d'Etudes et de Conseils
3, rue Léon Bonnat - 75016 Paris - 01 45 24 43 53 fax (1) 40 50 92 80
UDA Union Des Annonceurs
53, avenue Victor Hugo - 75116 Paris - tél : 01 45 00 79 10 - fax : 01 45 00 55 79