Marketing Digital - MASTER GEM 2026

La Communication Marketing Intégrée (CMI) (traduction en français d‘integrated marketing communications (IMC) est une stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque

Le tunnel de conversion (ou funnel en anglais) est une représentation du parcours qu’un internaute suit sur votre site web, depuis sa première interaction jusqu’à l’action que vous souhaitez qu’il accomplisse : un achat, une inscription ou toute autre conversion.

Le SEO regroupe l’ensemble des techniques permettant d’améliorer la visibilité d’un site web dans les résultats naturels des moteurs de recherche. Il repose sur trois piliers : le contenu, la technique et la popularité (backlinks). Un bon SEO génère un trafic qualifié, durable et gratuit.

Le taux de conversion correspond au pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action précise par rapport au nombre total de visiteurs. Il permet d’évaluer l’efficacité d’un site, d’une campagne publicitaire ou d’un tunnel de vente. Plus il est élevé, plus la stratégie digitale est performante.

L’UX (User Experience) désigne l’ensemble des perceptions et des émotions ressenties par un utilisateur lors de son interaction avec un produit ou un service digital. Une bonne UX vise à rendre la navigation fluide et agréable afin de répondre efficacement aux besoins de l’utilisateur. En marketing digital, l’UX joue un rôle clé dans lla satisfaction client et l’augmentation du taux de conversion donc des ventes.

Le sales Funnel est composé de 6 étapes : AAARRR. Chaque lettre représente une étape. Le sales funnel (entonnoir des ventes) décrit l’ensemble du parcours qu’un individu suit, depuis le premier contact avec une marque jusqu’à l’achat et, idéalement, au parrainage.

À quoi ça sert ?

Il permet de visualiser chaque étape du parcours client, d’identifier où les prospects entrent, où ils abandonnent, et où concentrer les efforts marketing et commerciaux.

Pourquoi c’est clé en marketing ?

Parce que la performance ne se joue pas uniquement au moment de la vente, mais dans la capacité à faire progresser un contact d’une étape à l’autre en limitant la déperdition.

-> Optimiser un funnel, c’est optimiser la croissance du business.

Awareness (Notoriété)

L’awareness correspond à l’étape où une marque cherche à se faire connaître auprès du plus grand nombre, sans objectif immédiat de vente.

À quoi ça sert ?

Elle permet de générer de la visibilité, de capter l’attention et de faire entrer des prospects dans le sales funnel.

Pourquoi c’est clé en marketing ?

Parce qu’un consommateur ne peut ni considérer ni acheter une marque qu’il ne connaît pas.

-> Sans notoriété, il n’y a ni trafic, ni conversion, ni ventes.

Le lead nurturing désigne l’ensemble des actions mises en place pour “nourrir un contact”. C’est la façon dont on nourrit en informations, des insights, des promotions, des call to action pour que le prospect arrive dans le premier A du sales funnel, pour qu’il passe du premier A au deuxième A. Le passage entre le premier A et le second est le plus complexe.

Il vaut mieux avoir beaucoup de contacts qui entrent dans l'entonnoir. C’est important de le nourrir de beaucoup de choses : contact en face à face, des expositions, les réseaux sociaux qui vont fabriquer de la notoriété.

À quoi ça sert ?

Il permet de faire progresser les prospects d’une étape à l’autre du sales funnel, en particulier entre la notoriété et l’acquisition, qui constitue le passage le plus complexe.

Pourquoi c’est clé en marketing ?

Parce qu’un prospect non accompagné perd rapidement de l’intérêt et quitte le parcours avant la conversion.

-> Un lead nourri est un lead qui avance.

MQL / SQL

Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un contact considéré comme pertinent par le marketing, tandis qu’un SQL (Sales Qualified Lead) est un lead jugé suffisamment mature pour être transmis à l’équipe commerciale.

À quoi ça sert ?

Cette distinction permet d’aligner les équipes marketing et vente, en s’assurant que les commerciaux travaillent sur des contacts réellement qualifiés.

Pourquoi c’est clé en marketing ?

Parce qu’un grand nombre de SQL sans ventes révèle généralement un problème au niveau du processus ou de la performance commerciale.

-> Qualifier mieux, c’est vendre mieux.

LTV > CAC

La LTV (Lifetime Value) correspond à la valeur totale qu’un client génère pour une entreprise sur toute la durée de la relation, tandis que le CAC (Customer Acquisition Cost) représente le coût nécessaire pour acquérir ce client.

À quoi ça sert ?

Cet indicateur permet de mesurer la rentabilité du modèle économique et l’efficacité des actions marketing et commerciales.

Pourquoi c’est clé en marketing ?

Parce que si le coût d’acquisition est supérieur à la valeur générée par le client, l’entreprise perd de l’argent à chaque vente. Il faut donc bien définir son CAC et après, quel que soit le coût d’acquisition client, il faut que la lifetime value soit supérieure sinon on coule l’entreprise.

-> Un business viable repose toujours sur une LTV supérieure au CAC.

Définition : L'expérience utilisateur (User Experience) conduit à l'engagement utilisateur (User Engagement)

Définition : L'attribution = 100% au dernier clic. Contribution = Partage du succès entre tous les points de contact

Définition : Search Engine Optimization, c’est le référencement google qui est gratuit, naturel, organique par les mots.

Définition : voice of consumer > collecter les besoins et ressentis du client à chaque étape du parcours d’achat

Définition : Top (Notoriété), Middle (Considération/Éducation), Bottom (Achat/Conversion)

Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Referral (Parrainage)

CAC < LTV (Le Coût d'Acquisition doit être inférieur à la Valeur Vie du Client)

Valeur totale générée par un client : Prix moyen x Nombre d'achats/an x Durée de vie

Stratégie du MOFU consistant à éduquer et engager le prospect avant la vente

Reach (Atteindre), Act (Agir), Convert (Convertir), Engage (Engager)

c’est récupérer les commentaires sur les réseaux sociaux et les analyser

c’est toutes les questions que l’on pose à Google et à chatgpt et tout ceci est récupérer

Search Engine Optimization à référencement google qui est gratuit, naturel, organique par les mots

ce que rapporte un client toute sa durée de vie

ce que coût d’acquérir un client

La Customer Journey désigne l’ensemble des étapes et interactions qu’un client vit avec une marque, depuis le moment où il découvre l’entreprise jusqu’à l’après-achat et la fidélisation.

Qu’est-ce que la disruption ? C’est quand une petite entreprise avec une idée innovante entre sur un marché déjà établi et finit par dépasser les grandes entreprises qui étaient leaders. Exemple : Accor qui possédait 7000 hôtels s'est fait disrupté par Airbnb.

Que signifie BATXBDH ? Les BATXBDH désignent les principaux géants du numérique chinois (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi, ByteDance, DJI, Hikvision) qui dominent les secteurs clés de l’économie digitale : recherche en ligne, e-commerce, réseaux sociaux, contenus, objets connectés, intelligence artificielle et surveillance technologique.

TikTok : des salariés ont un bouton “secret” pour booster la viralité ...

C’est quoi la « Tikokisation ». C’est un phénomène par lequel l'algorithme d’un reseau social favorise la viralité des contenus qui s'alignent sur les tendances actuelles, indépendamment de la notoriété de leur créateur.

Livre de marketing et de stratégie digitale sur comment capter et utiliser l’attention dans un monde dominé par les réseaux sociaux et les contenus en ligne

L’un des concepts clés : l'attention, c'est ce que l'entreprise achète au jour le jour, le marketing c'est une bataille d'attention

. TAM (Total Addressable Market) : Demande totale mondiale pour un produit/service.

. SAM (Serviceable Available Market) : Segment du TAM que vous ciblez selon votre portée géographique ou technologique.

. SOM (Serviceable Obtainable Market) : Part de marché que vous pouvez réellement capturer face à la concurrence.

. NPS (Net Promoter Score) : Mesure de la recommandation client (% Promoteurs - % Détracteurs).

. CES (Customer Effort Score) : Mesure de la facilité à résoudre un problème ou effectuer une action (remplace le ratio Qualité/Prix par Plaisir/Effort)

Le pivot est un changement de stratégie majeur décidé suite aux retours du marché. Il est souvent nécessaire pour atteindre le Product-Market Fit (PMF), c'est-à-dire l'adéquation parfaite entre le produit et la demande réelle du persona

Gary Vaynerchuk alias Gary Vee est un entrepreneur et auteur américain qui défend une vision de l’influencer marketing fondée sur l’authenticité, la création de valeur et la relation long terme avec les communautés. Selon lui, les marques doivent arrêter de produire uniquement des messages publicitaires et adopter une logique de contenu utile, engageant et natif aux plateformes (content first, ads second).

La loi de Moore observe que la puissance de calcul des processeurs double environ tous les 18 à 24 mois, entraînant une baisse des coûts et une accélération de l’innovation technologique.

En marketing et en IMC, cette loi explique la croissance exponentielle des outils digitaux, de la data, de l’automatisation et de la personnalisation des messages. Elle oblige les marques à s’adapter en permanence, à intégrer rapidement de nouveaux canaux et à repenser leurs stratégies de communication dans un environnement technologique en évolution constante.

Le paradoxe de Jevons explique qu’une amélioration de l’efficacité d’une ressource entraîne souvent une augmentation de sa consommation totale, plutôt qu’une diminution.

Appliqué au marketing et à l’IMC, cela signifie que la multiplication des outils, des canaux et des technologies censés optimiser la communication peut conduire à une surcharge de messages, une pression publicitaire accrue et une saturation de l’attention des consommateurs. Ce paradoxe rappelle l’importance d’une communication cohérente, intégrée et stratégique plutôt qu’une simple accumulation de leviers.

Question : Pourquoi les DNVB ont-elles bouleversé les modèles traditionnels de marque et de distribution ?

Une DNVB (Digital Native Vertical Brand) est une marque née sur le digital, qui maîtrise toute la chaîne de valeur : conception, production, marketing, distribution et relation client (modèle vertical). En vendant en direct-to-consumer (DTC), elle supprime les intermédiaires, récupère la donnée client, contrôle l’expérience de marque et peut ajuster rapidement son offre grâce aux feedbacks. Ce modèle permet une forte différenciation, une communication authentique et une croissance rapide, mais nécessite des coûts élevés en acquisition et une forte capacité à fidéliser pour rester rentable.

Qu’est-ce que la disruption ? Et son principe clé?

La disruption, c’est le processus par lequel une entreprise plus agile et souvent technologique déplace ou dépasse les acteurs historiques :

•⁠ ⁠Exemples concrets : Airbnb face à Accor, Zoom face à Webex

•⁠ ⁠Principe clé : la valeur se crée moins dans les actifs physiques que dans l’usage, l’expérience et la plateforme

C’est une clé de l’innovation, de l’avantage compétitif et de la transformation des marchés.

Question : Pourquoi les plateformes ont-elles un avantage structurel sur les entreprises traditionnelles ?

La plateformisation repose sur la mise en relation d’acteurs (offre/demande) plutôt que sur la production directe. Les plateformes bénéficient d’effets de réseau, de coûts marginaux faibles voire nuls et d’une accumulation massive de données, ce qui leur permet de croître rapidement et de verrouiller leurs marchés.

Le POEM est un modèle stratégique utilisé en marketing digital pour classifier les leviers de visibilité d'une marque. L'acronyme signifie :

P (Paid Media) : L'exposition achetée (publicités Google, Social Ads, influenceurs rémunérés).

O (Owned Media) : Les canaux que la marque possède (site web, application, newsletter, comptes réseaux sociaux).

E (Earned Media) : La visibilité gagnée gratuitement grâce au bouche-à-oreille (avis clients, partages sociaux, articles de presse).

M (Shared Media) : Souvent ajouté pour désigner l'interaction partagée sur les réseaux sociaux (co-création, commentaires).

L'objectif : Créer une synergie entre ces piliers pour maximiser l'impact d'une campagne à moindre coût. Paid, owned, earned media : comment ajuster sa publicité sur les réseaux sociaux ? - APACOM

VUCA désigne un environnement marqué par la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté.

VUCA signifie :

Volatility (Volatilité) : changements rapides et imprévisibles

Uncertainty (Incertitude) : difficulté à prévoir l’avenir

Complexity (Complexité) : multiplicité des facteurs et des interactions

Ambiguity (Ambiguïté) : manque de clarté, interprétations possibles

Ce paradoxe nous explique que contrairement à ce que l’on peut croire, plus une technologie devient efficace pour économiser une ressource, plus nous aurons tendance à consommer cette ressource, car l'amélioration technique rend son usage moins coûteux et plus accessible, et donc stimule la demande. Exemple : l’éclairage LED --> éclairage devenu moins coûteux --> tendance à éclairer plus de lieux.

Quelles sont les deux grandes stratégies de contenu ?

Brand content : la marque parle d'elle-même, elle est tournée sur le "je"

Content marketing : la marque ne parle que de son client, elle est tournée sur le « vous »

Le livre Nudge est un Prix Nobel de l’économie, par Richard Thaler et Cass Sunstein. Il désigne l’art de faire faire quelque chose à quelqu’un sans le menacer, et sans l’inciter. Manipulation psychologique pour qu’il fasse quelque chose, sans qu’il se rende compte qu’il est obligé de le faire.

Dans le numérique, une fois qu’un produit est créé (logiciel, plateforme, musique, vidéo, application), le coût de produire et de diffuser une unité supplémentaire est quasi nul donc des économies d’échelle incroyable pour ses entreprises donc bouleverse déjà notre économie et encore plus celle de demain.

Le SEO (Search Engine Optimization), ou référencement naturel, est l'ensemble des techniques permettant de positionner un site web dans les premiers résultats gratuits des moteurs de recherche (comme Google).

L’UX désigne l’expérience globale vécue par un utilisateur lorsqu’il utilise un site, une app ou un service : facilité, fluidité, compréhension, satisfaction.

Source : slide 24 cours EP 1 https://www.chefdeproduit.com/GEM-MASTER-MARKETING/

Désigne des entreprises nées après l’an 2000 qui sont nativement numériques. Elles ont la particularité de ne faire qu'une seule chose (un seul produit ou service) mais de le maîtriser mieux que n'importe quelle autre entreprise traditionnelle (ex : Le Slip Français).

source : cours S4 slide 156

SERP (Search Engine Results Page) : La SERP, ou "page de résultats des moteurs de recherche" en français, est la page qui s’affiche lorsque tu effectues une recherche sur Google (ou un autre moteur de recherche). Elle présente une liste de liens et d’informations classés par pertinence, en réponse à ta requête.

Que contient une SERP ?

Des liens vers des sites web, classés par ordre selon leur pertinence et leur qualité.

Mais aussi des publicités payantes, souvent en haut ou sur le côté de la page avec mentionné « sponsorisé « . Des réponses directes comme des définitions, des horaires, des cartes, des vidéos, etc. pour te donner une information rapide sans cliquer sur un lien Des packs local pour les recherches géolocalisées quand tu recherches par exemple : "restaurant près de chez moi", Google affiche alors une carte et des adresses. Et enfin des recherches associées : suggestions de requêtes similaires en bas de page. Pourquoi c’est important pour les siteweb ? Apparaître en haut de la SERP est crucial pour les sites web, car la majorité des internautes cliquent sur les premiers résultats. Le référencement naturel (SEO) vise à optimiser un site pour qu’il soit bien positionné sur cette page.

Volatility, Uncertainty, Complexity, and Ambiguity

Acronyme apparu en 1987 aux Etats-Unis. Le modèle permet de comprendre dans quelle perspective se place la stratégie, le contexte de l’écosystème, il permet également de bien appréhender les risques et de choisir les points à éclaircir par des données et recherches.

Volatilité : Bonne vision, bonne connaissance. Vision du temps et des plannings

Incertitude : Pas de vision des conséquences mais bonne vision de la situation. Mise en place de tests ou utilisation de modèle prédictif

Complexité : Bonne vision des conséquences, manque de connaissance de la situation actuelle. Vision claire du futur. Pas assez de données sur le marché, la concurrence,...

Ambiguïté : Peu de vision et peu de connaissance. On ne sait pas ce qu’on ne connaît pas. Urgent de développer la BI et la vieille technologie

Permet de compléter le SWOT, en beaucoup plus complet

C’est une stratégie qui consiste à créer, stimuler et capter l’intérêt des clients pour un produit ou service, afin de générer des ventes et fidéliser.

Il combine publicité, contenus, promotions et expérience client pour influencer la décision d’achat.

C'est le problème ou la frustration principale qui empêche un client d'acheter ou d'être satisfait d'un produit ou d'un service.

VUCA décrit les environnements instables. Volatilité, Uncertitude, Complexité et Ambiguïté. Son objectif est d’aider à comprendre et anticiper les situations imprévisibles.

Le SEO désigne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche en le rendant plus pertinent, plus accessible et plus utile pour les utilisateurs.

L'Empathy Map est un outil collaboratif de design thinking utilisé pour approfondir la compréhension d'un utilisateur. Elle aide à sortir de ses propres suppositions pour voir le monde à travers les yeux de l'utilisateur.

Elle regroupe ce que dit, fait, pense et ressent le client.